ZARZĄDZANIE INNOWACYJNE W GOSPODARCE I BIZNESIE NR 1(42)/2026
e-ISSN 2391-5129
Kamila Tomczyk https://orcid.org/0000-0002-4513-645X
Akademia Humanistyczno-Ekonomiczna w Łodzi
e-mail: tokkam@wp.pl
Marketing społeczny jako narzędzie budowania zaufania i relacji między władzami lokalnymi
a mieszkańcami małych gmin
https://doi.org/10.25312/ziwgib.857
Streszczenie
Artykuł analizuje komunikację samorządową w małych gminach, ujmując ją jako proces budowania relacji między władzami lo-kalnymi a mieszkańcami. Centralnym elementem rozważań jest marketing społeczny, traktowany jako narzędzie wzmacniania wspólnoty, zaufania i lokalnej tożsamości. W części teoretycz-nej omówiono podstawy komunikacji społecznej oraz specyfi-kę marketingu społecznego w niewielkich społecznościach. W części empirycznej przedstawiono wyniki badań ankietowych przeprowadzonych wśród mieszkańców powiatu wieluńskiego. Respondenci wskazują na rosnące znaczenie mediów społecz-nościowych jako głównego źródła informacji o życiu lokalnym oraz umiarkowany poziom zaufania do władz. Zróżnicowana motywacja do udziału w inicjatywach społecznych zależy od ja-kości i formy przekazu. Wyniki podkreślają potrzebę rozwijania dwustronnej, otwartej komunikacji oraz wykorzystania nowych technologii w celu wzmacniania kapitału społecznego i współ-uczestnictwa mieszkańców.
Abstract
This article examines local government communication in small municipalities, conceptualizing it as a process of building rela-tionships between local authorities and residents. The central focus is on social marketing, understood as a tool for strength-ening community bonds, trust, and local identity. The theoretical section outlines the foundations of social communication and the specific features of social marketing in small communities. The empirical part presents the results of a survey conducted among residents of the Wielun district. Respondents highlight the growing importance of social media as the primary source of information about local events, alongside a moderate lev-el of trust in local authorities. Their motivation to participate in community initiatives varies depending on the quality and form of communication. The findings emphasize the need to devel-op open, twoway communication and to use new technologies to enhance social capital and civic engagement.
W małych gminach, gdzie relacje społeczne są bezpośrednie, a struktury samorzą-dowe bliskie mieszkańcom, skuteczna komunikacja staje się kluczowym elementem budowania zaufania i współpracy. Marketing społeczny, rozumiany jako planowana komunikacja ukierunkowana na zmianę postaw i zachowań, może pełnić funkcję ka-talizatora dialogu i aktywizacji społecznej. Celem artykułu jest analiza skuteczności komunikacji samorządowej w gminach. Badanie koncentruje się na ocenie, w jakim stopniu sposób przekazu wpływa na zaangażowanie społeczne, poczucie wspólnoty oraz zaufanie do instytucji lokalnych.
Po raz pierwszy marketing społeczny został zdefiniowany przez Philipa Kotlera i Geralda Zaltmana (1971) jako planowanie, wdrażanie i kontrolowanie programów mających na celu zmianę społecznie pożądanych zachowań (Kotler, Zaltman, 1971). Za cel marketingu społecznego można uznać inicjowanie pozytywnych zmian przy wykorzystaniu akcji społecznych poprzez działania informacyjne, edukacyjne i emo-cjonalne, niezwiązane z celami komercyjnymi (Zainuddin, Gordon, 2020). W odróż-nieniu od marketingu komercyjnego jego celem nie jest zysk finansowy, lecz wpływ na wartości, postawy i działania jednostek oraz grup społecznych. Do kluczowych cech marketingu społecznego należą:
emocjonalność i perswazja,
storytelling i lokalna tożsamość,
estetyka przekazu,
dialog i współuczestnictwo odbiorców.
Marketing znajduje zastosowanie w realizacji różnorodnych celów o charakterze społecznym, takich jak ochrona środowiska, zdrowia, bezpieczeństwa czy wzmac-nianie zaangażowania lokalnego. W kontekście samorządowym marketing społecz-ny oznacza działanie władz lokalnych zmierzające do partycypacji mieszkańców, wzmocnienia więzi społecznych oraz kształtowania wizerunku społeczności opartej na dialogu. Marketing społeczny w kontekście samorządowym może służyć nie tyl-ko do informowania, ale przede wszystkim do angażowania mieszkańców w życie wspólnoty (Szostek, 2016).
W dynamicznie zmieniającym się świecie komunikacja odgrywa znaczącą rolę, a jej jakość często decyduje o codziennym życiu mieszkańców. Mniejsze gminy, które są sercem lokalnych społeczności, tworzących unikalną infrastrukturę komunikacyjną, oczekują ciągłego dialogu z przedstawicielami instytucji publicznych. Dlatego regu-larny kontakt jest podstawą budowania odpowiednich postaw społecznych i włącza-nia głosu obywatela do decyzji samorządowych. W małych gminach relacje między mieszkańcami a lokalnymi przedstawicielami władz – takimi jak radni, sołtysi czy pracownicy urzędu – mają charakter bezpośredni i codzienny. To nie są anonimo-we osoby znane jedynie z nazwiska, lecz konkretni ludzie, których spotykamy na co dzień: sąsiad, mama ucznia z klasy mojego wychowanka, nauczycielka z lokalnej szkoły, osoba prowadząca warsztaty w świetlicy. Taka bliskość sprzyja budowaniu zaufania, dialogu i poczucia wspólnoty, a także zwiększa społeczną kontrolę i odpo-wiedzialność za podejmowane decyzje (Swianiewicz, 2010).
Małe gminy charakteryzują się:
bezpośrednimi relacjami między władzami a mieszkańcami,
ograniczonymi zasobami promocyjnymi,
wysokim poziomem rozpoznawalności lokalnych liderów.
W małych gminach kontakty między radnymi czy urzędnikami samorządowy-mi a mieszkańcami są zazwyczaj znacznie bliższe niż w większych miastach. W ta-kich warunkach komunikacja oparta na zaufaniu, emocjach i wspólnych wartościach ma szczególne znaczenie. Sołtys, radny czy pracownik gminy nie są anonimowymi urzędnikami, tylko sąsiadami, liderami, często inicjatorami lokalnych działań. Ich sposób komunikowania się wpływa bezpośrednio na poziom zaangażowania spo-łecznego i budowania relacji.
W dobie cyfryzacji jednostki samorządu terytorialnego mają do dyspozycji szeroki wachlarz narzędzi, umożliwiający dostęp do komunikacji z mieszkańcami. Świa-domy wybór odpowiednich kanałów i technologii ma znaczenie dla skutecznego przekazywania informacji i poziomu zaangażowania społeczności (Gminy w Pol-sce, b.r.). Komunikacja to podstawa każdej wspólnoty, która chce działać świadomie i odpowiedzialnie. W małych gminach szczególnie ważne jest, by wymiana informa-cji między lokalnymi liderami a mieszkańcami była przejrzysta, regularna i oparta na wzajemnym szacunku. Tylko wtedy możliwe jest budowanie zaufania, wspiera-nie aktywności obywatelskiej i podejmowanie decyzji, które naprawdę odpowiadają na lokalne potrzeby. Dlatego współczesne gminy powinny sięgać po nowoczesne, dostępne narzędzia komunikacyjne – nie tylko po to, by informować, ale by zapra-szać do rozmowy i współtworzenia lokalnej rzeczywistości.
Polityki komunikacyjne samorządów terytorialnych stanowią integralną część szer-szych systemów komunikacji lokalnej, z którymi pozostają w dynamicznych i cią-głych relacjach (Szostok, 2017: 206). Zgodnie z definicją Stanisława Michalczyka komunikowanie lokalne można rozumieć w ujęciu ogólnym jako wymianę wiedzy w obrębie społeczności lokalnej – zarówno bezpośrednią, jak i za pośrednictwem me-diów – mającą na celu osiągnięcie bieżącego porozumienia (Michalczyk, 2000: 39). Społeczność lokalna to struktura społeczno-przestrzenna, którą tworzą osoby pozosta-jące ze sobą w relacjach społecznych i wzajemnych zależnościach na określonym ob-szarze. Łączy je wspólny interes, poczucie przynależności oraz grupowa i terytorialna tożsamość, stanowiąca fundament lokalnych więzi (Chądzyński, 2012: 70).
Dynamiczny rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych (TIK, ang. ICT – Information and Communications Technology), związany z powszechnym do-stępem do internetu, znacząco wpływa na sposób, w jaki władze małych gmin pro-wadzą komunikację z mieszkańcami. Tradycyjne narzędzia promocji ustępują miej-sca działaniom opartym na dialogu, zaangażowaniu i budowaniu relacji – co stanowi istotę marketingu społecznego. W małych gminach, gdzie więzi społeczne są silniej-sze, a komunikacja bardziej bezpośrednia, marketing społeczny staje się skutecznym narzędziem wzmacniania zaufania do instytucji samorządowych.
Postępująca cyfryzacja procesów zarządzania publicznego umożliwia jednostkom samorządu terytorialnego wykorzystanie zróżnicowanych narzędzi komunikacyj-nych w relacjach z mieszkańcami. Współczesna komunikacja samorządowa nie może abstrahować od wykorzystania nowoczesnych narzędzi cyfrowych, w tym ser-wisów internetowych oraz zintegrowanych kanałów mediów społecznościowych, ta-kich jak Facebook czy Instagram. Implementacja tych rozwiązań umożliwia wyjście
poza tradycyjne formy przekazu, zwiększa zasięg informacyjny oraz sprzyja inte-raktywności i personalizacji komunikatów, co jest szczególnie istotne w kontekście dotarcia do młodszych grup odbiorców (Szyszka, 2015). Efektywność tych działań zależy w dużej mierze od trafnego doboru kanałów przekazu oraz technologii, które odpowiadają na potrzeby lokalnej społeczności i sprzyjają jej aktywizacji. W kon-tekście marketingu społecznego właściwie zaprojektowana komunikacja nie tylko informuje, lecz także buduje zaufanie, wzmacnia więzi społeczne i wspiera procesy partycypacyjne. Wśród najczęściej wykorzystywanych narzędzi komunikacji w ma-łych gminach znajdują się:
media społecznościowe (na przykład Facebook, Instagram), które umożliwia-ją szybką wymianę informacji, dwukierunkowy kontakt z mieszkańcami oraz promocję wydarzeń i inicjatyw lokalnych,
strony internetowe gmin, które stanowią podstawowe źródło informacji i po-winny być przejrzyste, aktualne i dostępne cyfrowo,
aplikacje mobilne, które pozwalają na zgłaszanie problemów, udział w kon-sultacjach społecznych oraz otrzymywanie powiadomień o ważnych wyda-rzeniach,
platformy do zgłaszania inicjatyw i opinii, które wspierają dialog i transpa-rentność (Gminy w Polsce, b.r.).
W 2021 roku Stowarzyszenie Sieć Obywatelska Watchdog Polska przeprowa-dziło ogólnopolskie badanie dotyczące wykorzystania mediów społecznościowych przez gminy, w tym profili facebookowych urzędów oraz włodarzy (wójtów, burmi-strzów, prezydentów). Na zapytanie odpowiedziało 1596 z 2477 gmin, co stanowi niespełna 63% wszystkich jednostek samorządu terytorialnego. Z uzyskanych odpo-wiedzi wynika, że:
80% gmin prowadzi oficjalny profil na Facebooku,
76% traktuje profil na Facebooku jako narzędzie informacyjne,
70% wykorzystuje profil facebookowy w celach promocyjnych,
25% postrzega profil na Facebooku jako przestrzeń do interakcji z mieszkań-cami,
21% wskazuje na rolę profilu facebookowego w codziennym kontakcie z lo-kalną społecznością.
Przyszłość komunikacji gminnej będzie nierozerwalnie związana z rozwojem technologii, takich jak sztuczna inteligencja, analiza danych czy rzeczywistość rozszerzona. Ich wdrożenie pozwoli lepiej odpowiadać na potrzeby mieszkańców. Równie istotne będzie tworzenie partnerstw z lokalnymi organizacjami i społeczno-ściami, co umożliwi budowę zintegrowanych systemów komunikacji. W kontekście marketingu społecznego warto podkreślić, że media społecznościowe mogą pełnić funkcję nie tylko tablicy ogłoszeń, ale także platformy budowania wspólnoty, zaufa-nia i lokalnej tożsamości – o ile zostaną wykorzystane w sposób świadomy, otwarty, angażujący i społecznie odpowiedzialny.
Marketing społeczny powinien być postrzegany jako nieodłączny element strategii komunikacyjnej małych gmin, szczególnie w kontekście budowania relacji z miesz-kańcami i wzmacniania zaangażowania społecznego. W celu pogłębienia wiedzy na temat skuteczności działań promocyjnych podejmowanych przez samorządy prze-prowadzono badanie ankietowe wśród 83 mieszkańców terenów wiejskich i miej-skich, zróżnicowanych pod względem płci, wieku oraz poziomu wykształcenia. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankietowy. Ankieta miała charakter ano-nimowy, została przeprowadzona między wrześniem a październikiem 2025 roku. Do zebrania danych zastosowano metodę sondażu pośredniego, wykorzystując for-mularz elektroniczny stworzony w narzędziu Google Forms. Do próby badawczej kwalifikowano mieszkańców powiatu wieluńskiego. W analizowanej grupie badaw-czej udział wzięło 83 respondentów, w tym 39 mieszkańców terenów wiejskich oraz 44 osoby zamieszkujące obszary miejskie. Pod względem płci dominowały kobiety (56), przy czym mężczyźni stanowili 25 uczestników, a 2 osoby zadeklarowały inną tożsamość płciową lub nie wskazały jej jednoznacznie. Najliczniejszą grupą badaw-czą stanowiły osoby w przedziale wiekowym 35–59 lat (43 osoby), a najmniejszą – osoby w wieku poniżej 18 lat (2 osoby). Po weryfikacji próby badawczej wszystkie ankiety zostały poprawnie wypełnione przez respondentów.
Artykuł ma charakter badawczy, a jego celem jest analiza skuteczności komuni-kacji samorządowej w małych gminach ze szczególnym uwzględnieniem narzędzi marketingu społecznego. Na podstawie wyników badań ankietowych przeprowa-dzonych wśród mieszkańców terenów wiejskich i miejskich oceniono, w jaki sposób informowanie o wydarzeniach lokalnych wpływa na poziom zaangażowania spo-łecznego, poczucie wspólnoty oraz zaufanie do władz lokalnych. W szczególności analizie poddano opinie mieszkańców na temat działań komunikacyjnych prowadzo-nych przez gminy oraz postawy wobec wydarzeń lokalnych promujących wartości społeczne. Dobór grupy badawczej został podyktowany założeniem, że to właśnie lokalna społeczność – zróżnicowana pod względem wieku, miejsca zamieszkania i poziomu zaangażowania lokalnego – stanowi kluczowy segment odbiorców działań samorządowych i jednocześnie współtwórców skutecznej komunikacji społecznej.
W badanej grupie wyraźnie dominują osoby, które uczestniczą w wydarzeniach gminnych sporadycznie lub okazjonalnie. Największy odsetek respondentów (34 oso-by, czyli 41,5%) zadeklarował udział „czasami”, natomiast 31 osób (37,8%) wska-zało, że uczestniczy w wydarzeniach gminnych „rzadko”. Tylko 9 osób (11%) bierze w nich udział regularnie, co może świadczyć o ograniczonym zaangażowaniu w ży-cie lokalne lub niewystarczającej atrakcyjności wydarzeń. Tyle samo osób (9 respon-dentów, 11%) zadeklarowało, że nigdy nie uczestniczy w tego typu inicjatywach. Wyniki badań wskazują na umiarkowane zaangażowanie społeczne.
Rys. 1. Udział respondentów w inicjatywach gminnych
Źródło: opracowanie własne.
Z badań przeprowadzonych przez autorkę wynika, że internet i media społecz-nościowe odgrywają coraz większą rolę w angażowaniu społeczeństwa, co znajduje odzwierciedlenie w wynikach przeprowadzonego badania. Respondenci najczęściej wskazywali, że o wydarzeniach inicjowanych przez gminę dowiadują się za pośred-nictwem mediów społecznościowych gminy (47,6%), a także poprzez plakaty i ogło-szenia (20,7%) oraz informacje przekazywane przez znajomych lub sąsiadów (22%). Wyniki te potwierdzają rosnące znaczenie cyfrowych kanałów komunikacji w budo-waniu relacji między samorządem a lokalną społecznością.
Rys. 2. Wpływ komunikacji gminy na aktywność społeczną
Źródło: opracowanie własne.
Wyniki wskazują na zróżnicowany poziom motywacji mieszkańców do udziału w wydarzeniach lokalnych w zależności od sposobu ich komunikowania przez gminę: – 32 osoby (39,5%) zadeklarowały, że czują się zachęcone do udziału dzięki
formie komunikacji stosowanej przez gminę,
29 osób (35,8%) odpowiedziało „nie”, co może świadczyć o niedopasowaniu form przekazu do oczekiwań części społeczności,
21 respondentów (25,9%) wybrało odpowiedź „nie wiem”, co może wskazywać na brak wyraźnego przekazu lub niską świadomość działań promocyjnych.
Wnioski te sugerują, że choć komunikacja gminna trafia do części mieszkańców, istnieje przestrzeń do jej udoskonalenia – zwłaszcza w zakresie personalizacji prze-kazu, różnorodności kanałów informacyjnych oraz zwiększenia czytelności i atrak-cyjności komunikatów.
Rys. 3. Zaufanie do władz gminy – opinie mieszkańców
Źródło: opracowanie własne.
Wyniki badania wskazują na umiarkowany poziom zaufania społecznego wo-bec władz lokalnych, z dominującą postawą neutralną. Ponad połowa respondentów (51,2%) oceniła poziom zaufania jako „średni”, co może świadczyć o braku wyraź-nych emocji – zarówno pozytywnych, jak i negatywnych – wobec działań samorządu. Wnioskować można, że istnieje potrzeba wzmocnienia komunikacji samorządowej poprzez bardziej otwarte, dwustronne formy kontaktu z mieszkańcami, zwiększenie widoczności działań gminy oraz budowanie relacji opartych na zaufaniu i współod-powiedzialności społecznej.
Przeprowadzone badania pozwalają lepiej zrozumieć postawy mieszkańców terenów wiejskich i miejskich wobec działań promocyjnych podejmowanych przez gminę. Szczególną uwagę zwrócono na skuteczność komunikacji samorządowej oraz jej wpływ na zaangażowanie społeczne. Wyniki wskazują, że najczęściej wykorzysty-wanym źródłem informacji o wydarzeniach lokalnych są media społecznościowe gminy, co potwierdza rosnące znaczenie cyfrowych kanałów komunikacji w dociera-niu do młodszych grup odbiorców.
Respondenci podkreślali, że sposób komunikowania wydarzeń ma istotny wpływ na ich decyzję o udziale – choć tylko część z nich czuje się bezpośrednio zachęcona do aktywności. Wskazuje to na potrzebę dalszego doskonalenia form przekazu, zwłaszcza w kontekście budowania relacji z młodym pokoleniem, które stanowi przyszłościowy segment uczestników życia społecznego gminy.
Wyniki badania dotyczące poziomu zaufania do władz lokalnych wskazują na dominację ocen neutralnych – aż 51,2% respondentów określiło zaufanie jako
„średnie”, a jedynie 24,4% jako „wysokie” lub „bardzo wysokie”. Z kolei 25,6% ba-danych wyraziło niski lub bardzo niski poziom zaufania, co może świadczyć o niedo-statecznym dialogu i ograniczonej responsywności instytucji lokalnych.
Wnioski z badania mogą stanowić podstawę do opracowania strategii komunika-cji lokalnej, uwzględniającej nie tylko standardowe działania promocyjne, ale także mechanizmy angażujące powiązane grupy społeczne – rodziny, sąsiadów, rówieśni-ków. Takie podejście sprzyja zwiększeniu frekwencji w wydarzeniach, a zarazem wzmacnianiu więzi społecznych, poczucia wspólnoty oraz kapitału zaufania wobec władz lokalnych.
Chądzyński J. (2012), Nowe koncepcje rozwoju – w kierunku rozwoju lokalnego, [w:] J. Chądzyński, A. Nowakowska, Z. Przygodzki, Region i jego rozwój w warunkach globalizacji, Warszawa: Wydawnictwo Fachowe CeDeWu,
s. 63–103.
Dec-Kiełb M. (2022), Wójt daje bana – gminy też aktywne w mediach społecznościo-wych, https://www.prawo.pl/samorzad/media-spolecznosciowe-w-gminach-
-i-miastach,514612.html [dostęp: 10.01.2025].
Gminy w Polsce (b.r.), https://gminy-w-polsce.pl [dostęp: 7.10.2025].
Jakie są najlepsze praktyki w komunikacji gmin z mieszkańcami? (2024), https://gmi-ny-w-polsce.pl/jakie-sa-najlepsze-praktyki-w-komunikacji-gmin-z-miesz-kancam [dostęp: 7.10.2025].
Kotler Ph., Zaltman G. (1971), Social Marketing. An Approach to Planed Social Change, „Journal of Marketing”, vol. 35, s. 3–12.
Michalczyk S. (2000), Media lokalne w systemie komunikowania. Współczesne ten-dencje i uwarunkowania rozwojowe, Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
Swianiewicz P. (2010), Czy rozmiar ma znaczenie? Zróżnicowanie opinii mieszkań-ców o funkcjonowaniu samorządów lokalnych w zależności od wielkości gminy, „Samorząd Terytorialny”, nr 4, s. 5–16.
Szostek D. (2016), Marketing społeczny na przykładzie kampanii „Młodzi patrzą na trzeźwo”, „Ekonomia i Zarządzanie”, nr 9(1), s. 69–84.
Szostok P. (2017), Poczucie podmiotowości komunikacyjnej w samorządzie teryto-rialnym w Polsce, Katowice: Wydawnictwo Adam Marszałek.
Szyszka M. (2015), Marketing społeczny jako narzędzie wzmacniania działań i per-spektywa innowacji w polityce społecznej, [w:] M. Grewiński, A. Karwacki (red.), Innowacyjna polityka społeczna, Warszawa: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Pedagogicznej im. Janusza Korczaka, s. 278–280.
Zainuddin N., Gordon R. (2020), Value Creation and Destruction in Social Market-ing Services: a Review and Research Agenda, „Journal of Services Market-ing”, vol. 34(3), s. 347–361.
O autorce
About the Author
a practitioner she uses the professional experience she has gained in the teaching process, combining theoretical knowl-edge with the practice of the functioning of financial institutions
in the local environment. The author’s main research areas
include the competitiveness of cooperative banks in the condi-tions of digital transformation, digital security from the client’s perspective and the development of financial services in lo-cal communities. In her analyses, she also addresses issues related to institutional communication, social marketing and building social trust, which corresponds to the subject of the ar-ticle on the effectiveness of local government communication in small municipalities.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Na tych samych warunkach 4.0 Międzynarodowe.