ZARZĄDZANIE INNOWACYJNE W GOSPODARCE I BIZNESIE NR 1(34)/2022
Danuta Janczewska*https://orcid.org/0000-0003-1013-5665
Społeczna Akademia Nauk
e-mail: janczewska@republika.pl
Jerzy Janczewski** https://orcid.org/0000-0002-6994-2683
Akademia Humanistyczno-Ekonomiczna w Łodzi
e-mail: jerzyjanczewski@poczta.onet.pl
Zastosowanie koncepcji marketingu
holistycznego w firmie transportowej
https://doi.org/10.25312/2391-5129.34/2022_09djjj
W artykule przedstawiono dyskusję nad problematyką nowe-
go spojrzenia na działalność marketingową w firmie transpor-
towej. Omówiono możliwość wdrożenia koncepcji marketingu
holistycznego w branży TSL jako nowego kierunku aktywności
marketingowo-logistycznej. Na podstawie badania literatury
przedmiotu oraz badania typu case study zaprezentowano pro-
blematykę marketingu holistycznego rozumianego jako dzia-
łalność zintegrowana łącząca elementy marketingu i logistyki
transportu. Wyniki analizy poznawczo-krytycznej światowej lite-
ratury przedmiotu przedstawione w pracy wskazują na wystę-
powanie wyraźnej luki poznawczej i luki badawczej, jeśli chodzi
o rozważania na temat zastosowania marketingu holistycznego
w branży TSL, zwłaszcza w obszarze usług transportowych.
Słowa kluczowe: branża TSL, marketing holistyczny
* Drinż.DanutaJanczewska,adiunkt,SpołecznaAkademiaNaukwŁodzi.
** Drinż.JerzyJanczewski,adiunktwKatedrzeSystemówTransportunaWydzialeInforma-
tyki,ZarządzaniaiTransportuAkademiiHumanistyczno-EkonomicznejwŁodzi.
134 Danuta Janczewska, Jerzy Janczewski
Wprowadzenie
Interdyscyplinarne ujęcie marketingowo-logistyczne zarządzania przedsiębior-
stwemwbranżyTSLmożestaćsięinteresującympodejściemwaspekciepodno-
szeniakonkurencyjnościprzedsiębiorstw,zwłaszczawświetlerozwojuwspółcze-
snego marketingu. Doskonalenie umiejętności marketingowych ilogistycznych
przedsiębiorstwdokonujesięnagruncienowychkoncepcjimarketinguholistycz-
nego. Celem artykułu jest zaprezentowanie kluczowych elementów marketin-
guholistycznego,które mogą znaleźć zastosowanie wbranżyTSL. Omówiono
szczegółowe wymagania dotyczące wdrożenia koncepcji marketingu holistycz-
negowfirmieTSL.Wartykulepostawionotezę,iżwcelupoprawieniapozycji
konkurencyjnejnarynkudziałalnośćmarketingowabadanejfirmyTSLpowinna
uwzględniać nowoczesne koncepcje marketingu, wtym koncepcję marketingu
holistycznego.
Wcelupotwierdzeniatezysformułowanopytaniabadawcze:
1.Wjakisposóbjestwspółcześniedefiniowanymarketingholistycznywlitera-
turzeprzedmiotu?
2.JakiesąkluczoweelementymarketinguholistycznegoistotnewbranżyTSL?
3.Jakierelacjełącząelementymarketinguholistycznegoorazwspółczesnejlo-
gistykitransportu?
4.Jakiekorzyścimożnaosiągnąć,stosującwspółczesnąkoncepcjęmarketingu
holistycznegonaprzykładziebadanejfirmytransportowej?
Zastosowanonastępujące metodybadawcze: studialiteraturowe, badanietypu
casestudy,obserwacjęuczestniczącą,wywiadyzekspertami.Wartykuleprzedsta-
wionoodpowiedzinapytaniabadawczewymienionewewstępie.Wnioskizbadania
dotycząbadanegoprzedsiębiorstwa.
Paradygmat marketingu holistycznego
Naprzestrzenilatzarównocele,jakinarzędziamarketinguulegałyprzemianomoraz
znacznieposzerzałykoncepcyjneujęciemarketingu.P.Kotlerwymieniapięćkolej-
nychkoncepcjimarketingu:
1.Marketing1.0–doroku1970:adresowanydoklientaanonimowego,jegoce-
lemjestjaknajszybszezrealizowanietransakcji,natomiastbudowanierelacji
madrugorzędneznaczenie.
2.Marketing 2.0 – do roku 2000: najważniejsze jest nawiązanie iutrzymanie
relacjizklientem.Głównąrolęodgrywająelementymarketingusłużącena-
wiązaniukomunikacjiidialoguzklientem.
3.Marketing3.0–zaznaczasięporoku2000:jegocelemjestrozpoznanieemo-
cjiklienta,następniepobudzanieichiutrwalanie.P.Kotlernazywatenetap
marketingiemduchowym.
135Zastosowanie koncepcji marketingu holistycznego w firmie transportowej
4.Marketing4.0–poroku2010:P.Kotlerzauważarozwójmarketinguopartyna
wykorzystaniurynkucyfrowegodokreowaniadoświadczeńkonsumenckich
(Kotler,Kartajaya,Setiawan,2017).
5.Marketing 5.0 – zdefiniowany wroku 2021: koncentruje się na integracji
trzechgłównychwyzwań:lukipokoleniowej,polaryzacjidobrobytu,przepa-
ścicyfrowej(Kartajaya,Setiawan,Kotler,2021).
Koncepcja marketingu holistycznego jest kompleksowa iujmuje działalność
marketingową przedsiębiorstwa we wszystkich obszarach jego funkcjonowania
zuwzględnieniem dotychczas obowiązujących oraz powstających nowych tren-
dówwmarketingu.Jesttokoncepcjazorientowananagenerowaniewartościisuk-
ceswszystkichuczestników,atakżebudowanierelacji,partnerstwoidzieleniesię
wiedzą.Holistycznepodejściedomarketinguprzejawiasięjakopostrzeganiecałej
wewnętrznejizewnętrznejdziałalnościprzedsiębiorstwaorazjegocałegootoczenia
jakospójnegoekosystemu. Codzienne decyzje biznesowe opierająsięnaszerszej
perspektywieidokładniejszym,wielowątkowymplaniedziałania.Wkoncepcjimar-
ketinguholistycznegowyróżniamyczterykomponenty,zktórychkażdyjestniezwy-
kleważnyiwpływanasukceslubporażkębiznesu.Sąto:
– relationship marketing–marketingrelacjitoformamarketinguopracowana
napodstawiekampaniimarketingowychzbezpośredniąreakcją,którakładzie
nacisknautrzymanieklientaisatysfakcję,anienatransakcjesprzedaży(Otto,
2004),
– internal marketing–marketingwewnętrzny,komunikacjawewnętrznaobej-
mujefunkcjęzarządzania,którapoprzezaktywnąkomunikacjęzwewnętrz-
nymiinteresariuszamiorganizacjiwpływanazaangażowaniepracowników,
motywację wpracy, identyfikację zorganizacją oraz lojalność, wspierając
osiąganieprzezorganizacjęjejcelówbiznesowych(Rafiq,Ahmed,2000),
– integrated marketing–wedługAmericanMarketingAssociationjestzaplano-
wanymprocesemzapewniającymklientomistotnekontaktyzmarką,produk-
tem,usługąlubfirmą(Pickton,Broderick,2005),
– societal marketing – marketing odpowiedzialny społecznie, wmarketingu
wykorzystującymzałożeniaCSRbardzoważnymwyzwaniemjestzbudowa-
niezaufaniadoprzedsiębiorstwa,zwłaszczawśródkonsumentów,doczego
można wykorzystywać współpracę przedsiębiorstwa zorganizacjami poza-
rządowymiorazekspertamizróżnychorganizacji(Büreniin.,2008).
Współczesne przedsiębiorstwa transportowe zorientowane rynkowo prowadzą
swoje działania marketingowe wdwóch kierunkach: tworzenia relacji zklientami
orazkreowaniawartościdlaklienta.
Obydwa kierunki są komplementarne, gdyż partnerskie powiązania przedsię-
biorstw transportowych znabywcami mogą powstawać wtedy, gdy wyraźnie za-
znaczająsięistotne wartościwynikająceztychże relacji(Chlipała,2014).Współ-
działanie pomiędzy oferentami inabywcami finalnymi wpisuje się wparadygmat
136 Danuta Janczewska, Jerzy Janczewski
wspólnegotworzeniawartości(Ramaswamy,2009),którystanowipodstawęwielu
współczesnychkoncepcjizarządzania.Współczesneprzedsiębiorstwatransportowe
zmierzającewkierunkuzarządzaniamarketingowo-logistycznegouwzględniająteo-
rię„właściwejwiązkiwartości”(Dytwald,1997).Teoriamarketinguwartościpod-
kreślaznaczenierelacjipodczasbudowaniawięzizklientem(Wilkie,Moore,2012).
Teoriatadefiniujetrzymożliwościdostarczaniawartościklientom:
– wariantdoskonałościoperacyjnej(ang.Operational Excellence)–wyrażają-
cejsięwoferowaniunabywcomproduktówiusługponajatrakcyjniejszejce-
nie;doskonałośćkształtowanajestpoprzezoptymalizacjęprocesówzpunktu
widzeniakosztów, czasu, elastyczności, sprawności,wygodyklientów oraz
efektywnegoprzebieguprocesów;
– wariantprzywództwaproduktowego(ang.Product Leadership)–polegający
nainnowacjach,projektowaniunowychproduktóworazichwprowadzaniuna
rynek,tworzeniunowychstrukturorganizacyjnychopartychnaprocesach;
– wariantdopasowaniadopotrzebindywidualnegoklienta(ang.Customer In-
timacy)–wyrażającysiępoprzezpoznawaniepotrzebklienta,jegołańcucha
wartościorazbudowanieznimtrwałychrelacji.
Doylepodaje,iżcelemmarketinguwartościjestmaksymalizacjawartościeko-
nomicznej,którąosiągasięprzeztworzenieizarządzanieaktywaminiematerialny-
mi,relacjamizklientamiikanałamidystrybucji,atakżemarkami(Doyle,2003).Do
strategiiopartychnamarketinguwartościmożnazaliczyć:strategiębudowaniakapi-
tałumarki,strategięustalaniacenzewzględunawartość,strategięsystemukomuni-
kacjiopartegonawartości,strategięmarketinguwartościprowadzonąprzezinternet.
Sagan(2003)potwierdza, że wspólne zintegrowane podejście możebyćpunktem
wyjściadoparadygmatudotyczącegołączeniawartościdlaklientówlubpartnerów
biznesowychzrelacyjnymiwięziamizklientamiielementamiotoczenia.Gilaninia
zwracauwagęnapowiązaniekreowaniarelacjizklientamiorazwłączenieklienta
wtworzeniewartości(Gilaniniaiin.,2011).El-Ansary(2005)postuluje,żenależy
badać zachowania konsumentów iostatecznie programy lojalnościowe opierać na
modelachbehawioralnych.Efektemtakiegowspółdziałaniapowinnabyćobustronna
lojalnośćisatysfakcja.Osiąganieefektuwfirmachtransportowychjestwarunkiem
szybkiegorozwojuwaspekciepozyskiwanianowychklientóworazrynków.
Koncepcjemarketingurelacjiimarketinguwartościmajązesobąwielewspólne-
go.Rozwijałysięoboksiebiepodwpływemtychsamychuwarunkowań.Analizaza-
kresuprzedmiotowegoobukoncepcjipokazujeichelementywspólne.Wliteraturze
przedmiotuporuszanyjestproblempowstawaniatakzwanejsieciwartości.Zpunktu
widzeniamarketingurelacyjnegoprzedsiębiorstwofunkcjonujewsieciwartości,co
jest podstawą budowania irozwijania relacji (Chlipała, 2014). Zpunktu widzenia
marketinguwartościuznajesię,żerelacjesąnarzędziemtworzeniawartości.
137Zastosowanie koncepcji marketingu holistycznego w firmie transportowej
Kontekst rynkowy koncepcji marketingu 5.0 versus
technologie cyfrowe
Marketing5.0poleganazastosowaniutechnologiiimitującychludzkiezachowanie,
abystworzyć,zakomunikować,dostarczyćizwiększyćwartośćdoświadczanąprzez
klientanajegościeżcezakupowej.WprawdzieKotler,KartajayaiSetiawan(2021)
wyróżniliwmarketingu5.0trzygłównekierunki,alepodkreślają,żedopierotechno-
logiacyfrowa(NextTech,2021)umożliwimarketingowirozwijaniewpełnidziałal-
nościpodnoszącejkonkurencyjnośćprzedsiębiorstwaobejmującej:
– kierowaniesiędanymiwoparciuotechnologiebigdata,
– przewidywanie,
– powiązaniezkontekstem,
– argumentację,
– zwinność.
RynekusługTSLnależyrozpatrywaćjakokonstruktzłożonyzpodmiotówryn-
kuorazprzedmiotówrynku.CałośćsystemowegoujęciarynkuusługTSLpodlega
prawompopytu ipodaży,któresąkształtowane wotoczeniutegoż rynku.Relacje
pomiędzypodmiotamiiprzedmiotamirynkupowinnyzostaćobjętebadaniamimar-
ketingowymi,awkonsekwencjiprowadzićdookreślonychicelowychdziałań.
Rysunek 1. Struktura rynku TSL w ujęciu systemowym
Źródło: opracowanie własne na podstawie Mendyk, 2002: 213.
Zastosowaniemarketingupredyktywnego,kontekstowegoirozszerzonegoopie-
rasięnadwóchdyscyplinach:data-driven marketingiagile marketing.
138 Danuta Janczewska, Jerzy Janczewski
Pierwszapoleganagromadzeniuianalizowaniuogromnejilościinformacji,dru-
ganazwinnościorganizacyjnej.Wedługautorówjednymzwyzwańjestprzepaśćpo-
koleniowa.Zpewnościąinnyrodzajargumentówiprzekazumarketingowegoprze-
kona pokolenie baby boomers (1946–1964) ipokolenie X (1965–1980), ajeszcze
innymillenialsów(1981–1996)orazpokolenieZ(1997–2009)czypokoleniealfa,
czyli dzieci millenialsów (2010–2025). Inne wyzwania to polaryzacja dobrobytu
iprzepaśćcyfrowa.
Wkoncepcjimarketingu5.0pojawiasiępojęcienext tech,któreobejmująobec-
nietakietechnologie,jak:
1.Sztucznainteligencja–dziękiktórejsprzedawcymogąoferowaćswoimklien-
tomspersonalizowanepropozycjeproduktów.
2.NLP–przetwarzaniejęzykanaturalnego(ang.Natural Language Processing)
stosowanenaprzykładwchatbotachiasystentachgłosowych.Jedną zzalet
chatbotajestobsługaklientanaetapie,wktórymniepotrzebujekomunikacji
zpracownikami.
3.Technologia sensorowa – umożliwia za pomocą czujników rozpoznawanie
obrazów(naprzykładtwarzy),tekstówianalizowanieotoczenia.
4.Robotyka–pozwalanaobsługiwanieklientówprzezroboty,co,choćwciąż
brzmi abstrakcyjnie, ma już miejsce między innymi wChinach. SoftBank
stworzyłhumanoidalnegorobotaonazwiePepper,któryrozpoznajeludzkie
twarzeipodstawoweemocje.Robotykadotyczyteżautomatyzacjiprocesów,
naprzykładwCRM-ach.
5.VRiAR–wirtualnarzeczywistość(VRodang.virtual reality)dajedostęp
doświatacyfrowegozapomocąsprzętu,naprzykładgogliOculus.Rozsze-
rzonarzeczywistość(ARodang.augmented reality)narealnyobraznakłada
elementycyfrowe.Coca-Cola,Snapchat,IKEAczySephoratomarki,które
wiedzą,jakkorzystaćzAR.NaprzykładkliencimarkiSephoramogąspraw-
dzićprzedzakupem,jakkosmetykiwyglądają na ich twarzy.Technologia
ARwyzwalaemocjetowarzysząceposiadaniuproduktu,zanimdojdziedo
zakupu.
6.IoT iblockchain. Blockchain (łańcuch bloków) znajduje zastosowanie
wtransakcjach (dzięki czemu nie potrzeba pośrednictwa instytucji ban-
kowych) iwzarządzaniu danymi. Internet rzeczy (IoT od ang. Internet of
Things)tosiećinteligentnych,połączonychurządzeń,któregromadząiprze-
twarzają dane. Stosowany jest między innymi winteligentnych domach
imiastach. Internet rzeczy wmarketingu pozwala tworzyć wyjątkowe do-
świadczeniaklienta.
Wmarketingu5.0wykorzystywanyjestmodel5A,dotyczącykreowaniaścieżki
zakupowej.Model5Aodnosisiędopięciuangielskichsłówzaczynającychsięna
literęA:aware(świadomość),appeal(oddziaływanie,atrakcyjność),ask(pytanie),
act(działanie)orazadvocate(obrońca).
139Zastosowanie koncepcji marketingu holistycznego w firmie transportowej
Kluczowe elementy marketingu holistycznego w zarządzaniu
marketingowo-logistycznym w branży TSL
Koncepcjazarządzanialogistykąwprzedsiębiorstwieobejmujewszelkiezagadnie-
nia merytoryczne, bezpośrednio związane zwyznaczaniem jego celów logistycz-
nychorazsposobówichosiągania.Zarządzanielogistycznejesttrudnymizłożonym
procesem,przebiegającymwróżnychwzajemniepowiązanychfazachdziałalności
przedsiębiorstwaiwcorazwiększymstopniustanowiczynnikbudującyprzewagę
konkurencyjną.Przedsiębiorstwa,chcącuzyskaćwzrostefektywności,awrezulta-
ciesukcesrynkowo-ekonomiczny,wprowadzająmetodyzarządzanialogistycznego
zewszystkiminiezbędnymiinstrumentami.BeieriRutkowski(2001)zauważają,że
każdeprzedsiębiorstwo,zarządzającprocesamilogistycznymi,mamożliwośćreali-
zowaniacelówizadańwtakisposób,byzagwarantowaćjaknajlepszezaspokojenie
potrzebswoichklientów.WedługP.Blaika(2016)zarządzanielogistyczno-marketin-
gowestanowiswegorodzajuwyrazsprzężeniaiintegracjidwóchkoncepcji,tojest
logistykijakokoncepcjizarządzaniaprzekrojowozorientowanejnaprzepływyoraz
marketingujakozorientowanejrynkowokoncepcjizarządzaniaprzedsiębiorstwem.
Biorącpod uwagęportfeloferowanychusług,można wyodrębnićnastępujące
grupypodmiotów:
1.Przedsiębiorstwaspedycyjneitransportowe–małeiśredniefirmyspecjali-
zującesięwtransporcieokreślonychgrupładunków,działającesamodzielnie
lubpracującejakopodwykonawcydlaoperatorówlogistycznych.
2.Operatorów logistycznych – szerokoprofilowane firmy oferujące zarówno
przewozy, jak ikrajową oraz międzynarodową kompleksową obsługę logi-
styczną (3PL), na przykład Pekaes Multispedytor, FM Logistics, Schenker.
Dotejgrupymożnazaliczyćprzewoźnikówekspresowych(TNT,DHL,UPS)
orazregionalnych(Siódemka,Opek),którzyopróczekspresowejdystrybucji
towarówhandlowychzajmująsięprzewozamidokumentówimałychprzesy-
łekkurierskichwgwarantowanymterminie.
3.Centramagazynowo-dystrybucyjneilogistyczne,operatorówtransportukom-
binowanego.
4.Narodowychpocztowychoperatorówpublicznych,naprzykładPocztaPolska
wkrajuczyusługMailwEuropie,PostenLogistics.
5.Portyilinielotniczewrazznaziemnąobsługąhandlingową.
6.Koleje:wPolscePKPCargoiPLK.
7.Porty morskie, żeglugę liniową itrampową, porty rzeczne ifirmy żeglugi
śródlądowej.
8.Logistyczneplatformyelektroniczne,naprzykładAxit,X-Trade,Trans.
Wkażdejzpowyższychgrupmożnawskazaćokreślonerodzajedziałańmarke-
tinguholistycznego,odpowiedniedodziałalnościtychżepodmiotówwbranżyTSL.
Działalnośćusługowafirmtransportowychpowinnakoncentrowaćsięnarealiza-
cjizaspokajaniapotrzebnabywców.Identyfikacjątychżepotrzebzajmująsiędziały
140 Danuta Janczewska, Jerzy Janczewski
marketingulubdziałyodpowiadającezakontaktyzklientami,natomiastsposobem
realizacji jest dokonanie zakupu usługi, tak zwany popyt realny. Charakterystyka
usługitransportowejopierasięnatrójwymiarowymopisiejejelementów:
– odległościprzestrzennej,
– czasierealizacjiusługi,
– przedmiocieprzewozu.
PrzedsiębiorstwazbranżyTSLkoncentrująsięnapozyskiwaniunowychklien-
tówzarównoinstytucjonalnych,jakiindywidualnych,tworzącdopasowanądoich
potrzebiwymagańofertęusługtransportowych.Wtymceluwykorzystująnowocze-
snedziałaniamarketingowe,doktórychnależą(Czyżycki,2005:620–621):
1.Marketingbezpośredni–umożliwiającydotarciedokażdegoklientaosobno
dziękibazomdanychiułatwiającymierzenierezultatów,czylireakcjinaza-
chowaniaklientów.Jestprzeciwieństwemmarketingumasowego,którypole-
gałnakomunikacjiprzezmassmedia.
2.Marketing one-to-one – wpełni personalizowane działania marketingowe,
dziękiktórymkażdyklientotrzymujenietylkoprzekazdostosowanydojego
profilu,aleteżproduktskonfigurowanyzgodniezjegopotrzebami(ang.mass
customization).
3.Permission marketing(marketingzaprzyzwoleniem)–działaniapolegające
nadostarczaniuklientowitylkotakichkomunikatów,którychsięspodziewa,
bowyraziłnaniezgodęlubsązgodnezjegopotrzebami.Jesttofilozofiadzia-
łaniaprzeciwnadomasowejkomunikacji,gdzieniejakozmuszasięklienta,
abyzwróciłuwagęnareklamękonkretnegoproduktu.
4.E-marketing–działaniamarketingoweprowadzoneprzezinternetiwykorzy-
stującenajwiększyatrybuttegomedium,jakimjestinteraktywność.
5.M-marketing–czylimobile marketing,czasemspotykaneokreśleniedziałań
marketingowychprowadzonychprzezurządzeniaprzenośne(telefonykomór-
koweiPDA)pozwalającenapersonalizacjęiindywidualizacjękomunikatów
marketingowych.
6.Real-time marketing – działania marketingowe prowadzone „na bieżąco”,
czylireakcjenazachowanieklientawczasie.
7.Customer Relationship Management (CRM)–filozofiaprowadzeniabiznesu
wywodzącasię zzasad marketingupartnerskiego(ang. relationship marke-
ting),gdziewcentrumzainteresowaniajestklient.CRMpoleganabudowaniu
trwałychwięzizklientami,czemusłużygromadzenieiwłaściwewykorzysty-
waniewiedzyoklientach;zreguływymagatowłaściwychnarzędzitechnolo-
gicznych(bazydanych,zautomatyzowanecentraobsługi).
8.Experiential marketing(marketingdoznań)–strategiamarketingowabazują-
canasprzedażyproduktówopakowanychwdoznania,przezcopodnoszona
jestichwartość.
9.Ubiquitous commerce,u-commerce(handelwszechobecny) – trendpolega-
jący na elektronicznym powiązaniu ze sobą różnych urządzeń iinformacji
141Zastosowanie koncepcji marketingu holistycznego w firmie transportowej
znichpłynącychoklienciewceluautomatyzacjipewnychdziałańklienta(na
przykładautomatycznezamawianieprzezlodówkębrakującychproduktów);
zwanetakżehandlemM2M(ang.machine-to-machine).
WewszystkichpodmiotachwbranżyTSLmożnawyodrębnićdwiecharaktery-
stycznekategorieprocesówlogistycznych:
– procesyprzepływudóbrrzeczowych,
– procesyprzepływuinformacji.
Wymienionekategorieprzepływówwymagająpodejmowaniadecyzji,którepo-
winnybyćuwarunkowanerównieżmarketingowo.Powstajezatempytanie,wjakich
obszarachdziałalnościlogistycznejprzedsiębiorstwTSLprzejawiasiękonieczność
stosowaniamarketingu5.0.
Tabela 1. Obszary czynności marketingowych 5.0 w wybranych procesach
w firmach z branży TSL
Procesy Czynności
transport – wybór rodzaju transportu i poziomu usług transportowych
– ustalenie sieci przewozu
– opracowanie harmonogramu ruchu pojazdów
– wybór sprzętu transportowego
– kontrola stawek transportowych
kształtowanie poziomu
i struktury zapasów
– sformułowanie polityki zapasów surowców, materiałów i wyrobów
gotowych
– opracowanie prognoz sprzedaży
– określenie struktur magazynowych
– określenie liczby, rozmiaru i lokalizacji magazynów
logistyczna obsługa klienta – uzgodnienie zakresu potrzeb klientów
– przewidywanie reakcji klientów na system obsługi
– ustalenie poziomu obsługi klienta
magazynowanie – określenie zapotrzebowania na powierzchnię magazynową
– projektowanie rozmieszczenia zapasów
– przyjmowanie, kompletacja i wydania materiałów z i do
magazynu
gospodarka opakowaniami wybór opakowań ułatwiających załadunek i transport
Źródło: opracowanie własne na podstawie Kauf, Tłuczak, 2016: 137.
ZdaniemCzyżyckiego(2005)szczególnieważnestajesięwykorzystaniewmar-
ketinguholistycznymnarzędziIT,umożliwiającychindywidualnepodejściedopoje-
dynczegoklientawbranżyTSL.
Badanie typu case study
Celem badania było zidentyfikowanie elementów marketingu holistycznego wy-
korzystywanych wprzedsiębiorstwie transportowym. Badanie przeprowadzono
142 Danuta Janczewska, Jerzy Janczewski
napodstawie firmytransportowo-spedycyjnej X.Zastosowano metodęobserwacji
uczestniczącejorazrozmówzekspertamiwoparciuokwestionariuszwywiadu.
Badanie miało wzamierzeniu określić stopień zastosowania marketingu holi-
stycznego oraz wynikających ztego korzyści dla firmy.Analizowano następujące
elementymarketinguholistycznego:
– relationship marketing–marketingrelacji,
– internal marketing–marketingwewnętrzny,komunikacjęwewnętrznąorga-
nizacji,
– integrated marketing–kontaktyzmarką,produktem,usługąlubfirmą,
– societal marketing–marketingodpowiedzialnyspołecznie.
Siedzibą firmy jest miejscowość K wwojewództwie łódzkim (FUH Pdr Fir-
ma Usługowo Handlowa Damian Rosiński,b.r.).Firmazostałazałożona1grudnia
2015rokuprzezwłaścicielaidziałajakofirmarodzinna.Zatrudniałączniezwłaści-
cielem16osób,coklasyfikujejądokategoriifirmmałych(Raport o stanie sektora
małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce 2022, 2022). Schemat organizacyjny
przedsiębiorstwaprzedstawiononarysunku2.
Rysunek 2. Schemat organizacyjny firmy X
Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów firmy X, Krychniak, 2021.
Tabela 2. Elementy marketingu holistycznego w działaniach logistycznych badanej
firmy
Działania
logistyczne
w firmie
transportowej
Elementy marketingu holistycznego w firmie
marketing relacji
(relationship
marketing)
marketing
wewnętrzny
(internal
marketing)
marketing
zintegrowany
(integrated
marketing)
odpowiedzial-
ność społeczna
marketingu (so-
cietal marketing)
wybór rodza-
ju transportu
i poziomu usług
transportowych
dobór środków
transportu zgod-
nych z potrzeba-
mi klientów
bezpośrednie
podejmowanie
decyzji przez
zarząd firmy
–eksploatacja po-
jazdów zgodnych
z wymaganiami
UE przez firmę
ustalenie sieci
przewozu
proponowanie
sieci przewozu
z klientami
ustalenia we-
wnętrzne w firmie
– –
143Zastosowanie koncepcji marketingu holistycznego w firmie transportowej
Działania
logistyczne
w firmie
transportowej
Elementy marketingu holistycznego w firmie
marketing relacji
(relationship
marketing)
marketing
wewnętrzny
(internal
marketing)
marketing
zintegrowany
(integrated
marketing)
odpowiedzial-
ność społeczna
marketingu (so-
cietal marketing)
opracowanie
harmonogramu
ruchu pojazdów
ustalenia we-
wnętrzne w firmie
ustalenia we-
wnętrzne w firmie
– –
wybór sprzętu
transportowego
decyduje wła-
ściciel
+ – –
kontrola stawek
transportowych
monitorowanie
stawek konku-
rentów
pracownik odpo-
wiedzialny
– –
korzyści dla firmy poznawanie
potrzeb i wyma-
gań klientów oraz
ofert firm konku-
rencyjnych
komunikacja
z wewnętrznymi
interesariusza-
mi organizacji
wynika ze zwartej
struktury organi-
zacyjnej, wpływa
na zaangażowa-
nie pracowników,
motywację w pra-
cy, identyfikację
z organizacją
oraz lojalność,
wspierając osią-
ganie przez orga-
nizację jej celów
biznesowych
brak korzyści korzyści nie są
zauważalne,
firma rozpoczy-
na budowanie
zaufania do
przedsiębiorstwa,
zwłaszcza wśród
konsumentów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania case study.
Zakresdziałalnościfirmyobejmuje:
– transportdrogowytowarów,
– sprzedażhurtowąidetalicznąsamochodówosobowychifurgonetek,
– wynajemidzierżawęsamochodówosobowychifurgonetek,pozostałychpo-
jazdówsamochodowychzwyłączeniemmotocykli,
– wypożyczanieidzierżawęsprzęturekreacyjnegoisportowego,kasetwideo,
płytCD,DVDitp.,
– wynajemidzierżawę maszyniurządzeń rolniczych,maszyn iurządzeńbu-
dowlanych,
– dzierżawę własności intelektualnej ipodobnych produktów, zwyłączeniem
pracchronionychprawemautorskim.
Firmanieposiadawłasnejstronyinternetowej.Wśródinformacji,jakiemożnaod-
naleźćnatematfirmywinternecie,sąjedyniedaneteleadresoweiogólnaofertausług
transportowych.WłaścicielmazezwoleniailicencjewymaganewbranżyTSLnaryn-
kukrajowymizagranicznym.WtaborzefirmyznajdująsiępojazdynowemarekSca-
nia,VolvoiMercedes,połowaznichjestwleasingu,apołowakupionanawłasność.
144 Danuta Janczewska, Jerzy Janczewski
NapodstawiebadaniacasestudyprzeprowadzonegowfirmieXmożnazidentyfi-
kowaćdziałaniamarketingowewdrażanewtejfirmie.Stosujeonatylkomarketingre-
lacjiimarketingwewnętrzny,któreniewyczerpująmożliwościmarketinguholistycz-
nego.Niekorzystasięanizmarketinguzintegrowanego,anizsocietalmarketingu.
Brak wykorzystania pełnych możliwości marketingu holistycznego wynika
ztego,żefirmaniemadoświadczeniawewprowadzaniuwymienionychwyżejele-
mentów, co jest zjawiskiem spotykanym wsektorze MŚP. Wdrożenie marketingu
zintegrowanegoorazmarketinguodpowiedzialnegospołeczniemożepoprawićpo-
zycjękonkurencyjnąprzedsiębiorstwa.
Podsumowanie
Wartykulezaprezentowanoelementymarketinguholistycznego,któremogąznaleźć
zastosowaniewbranżyTSL.Napodstawieanalizyliteraturyprzedmiotuzdefiniowano
marketingholistycznyorazjegoelementy.Omówionolukęinformacyjnąibadawczą
wzakresiestosowaniamarketinguholistycznegowprzedsiębiorstwachwbranżyTSL.
Bibliografia
BeierF.J.,RutkowskiK.(2001),Logistyka,SGH,Warszawa.
BlaikP.(2016),Logistyka,PWE,Warszawa.
Chlipała P. (2014), Marketing relacyjny i marketing wartości – w kierunku para-
dygmatu zintegrowanego,„StudiaEkonomiczne”,nr182.
CzyżyckiR.(2005),Internet w działaniach marketingowych firmy,„ZeszytyNauko-
weUniwersytetuSzczecińskiego”,nr414.
DoyleP.(2003),Marketing wartości,WydawnictwoFelberg,Warszawa.
Dytwald J.A. (1997), Współczesne koncepcje zarządzania korporacjami, Wyższa
SzkołaPrzedsiębiorczościiZarządzania,Warszawa.
El-AnsaryA.I.(2005),Relationship Marketing Management: A School in the History
of Marketing Thought,„JournalofRelationshipMarketing”,Vol.4,No.1–2.
FUH Pdr Firma Usługowo Handlowa Damian Rosiński (b.r.), https://panorama-
firm.pl/%C5%82%C3%B3dzkie,skierniewicki,krosnowa,47/fuh_pdr_fir-
ma_uslugowo_handlowa_damian_rosinski-zjxyzb_pie.html [dostęp:
30.10.2022].
Gilaninia S.,AlmaniA.M., PournaseraniA., Mousavian S.J. (2011), Relationship
Marketing: a New Approach to Marketing in the Third Millennium,„Austra-
lianJournalofBasicandAppliedSciences”,Vol.5,No.5.
KaufS.,TłuczakA.(2016),Optymalizacja decyzji logistycznych,Difin,Warszawa.
KotlerPh.,KartajayaH.,SetiawanI.(2021),Marketing 5.0. Technologie Next Tech,
MTBiznes,Warszawa.
145Zastosowanie koncepcji marketingu holistycznego w firmie transportowej
KotlerPh.,KartajayaH.,SetiawanI.(2017),Marketing 4.0,MTBiznes,Warszawa.
KrychniakA.(2021),Zarządzanie logistyką oraz spedycją w transporcie drogowym
na przykładzie przedsiębiorstwa X,pracadyplomowapodkierunkiemdrinż.
DanutyJanczewskiej,SpołecznaAkademiaNauk,Łódź.
Mendyk E. (2002), Ekonomika i organizacja transportu, Wydawnictwo Wyższej
SzkołyLogistyki,Poznań.
OttoJ.(2004),Marketing relacji,C.H.Beck,Warszawa.
PicktonD.,BroderickA.(2005),Integrated Marketing Communications,Financial
Times,PrenticeHall.
RafiqM.,AhmedP.K.(2000),Advances in the Internal Marketing Concept Defini-
tion, Synthesis and Extension,„JournalofServicesMarketing”,Vol.6.
RamaswamyV.(2009),Co-Creation of Value – Towards an Expanded Paradigm of
Value Creation,„MarketingReview”,No.6.
Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce 2022 (2022),
PARP, Warszawa, https://www.parp.gov.pl/storage/publications/pdf/Raport
-o-stanie-sektora-maych-i-rednich-przedsibiorstw_13_10_2022.pdf[dostęp:
2.05.2022].
SaganA.(2003),Marketing relacyjny,StatsoftPolska,Kraków.
Van Buren H.J., Greenwood M. (2008), Enhancing employee voice: Are volunta-
ry employer–employee partnerships enough?,„JournalofBusinessEthics”,
Vol.81,No.1.
Wilkie W.L., Moore E.S. (2012), Expanding Our Understanding of Marketing in
Society,„JournaloftheAcademyMarketingScience”,Vol.40(1).
Summary
Application of the holistic marketing concept in a transport
company
The article discusses the marketing activities in a transport
company. The possibility of implementing the concept of holistic
marketing in the TSL industry as a new direction of marketing
and logistics activity is considered. On the basis of a study of the
literature on the subject and a case study, the issues of holistic
marketing understood as an integrated activity combining
elements of marketing and transport logistics were presented.
The results of the cognitive-critical analysis of the world literature
presented in the paper indicate the existence of a clear cognitive
and research gap when it comes to considerations on the
application of holistic marketing in the TSL industry, especially in
the area of transport services.
Keywords: TSL industry, holistic marketing
