Stella Kaczmarek

Akademia Muzyczna w Łodzi https://orcid.org/0000-0002-4509-5790

e-mail: stella.kaczmarek@amuz.lodz.pl

Joanna Posłuszna

Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie https://orcid.org/0000-0003-2457-7456

e-mail: joanna.posluszna@poczta.umcs.lublin.pl 

KULTURA I WYCHOWANIE NR 2(28)/2025

ISSN 2544-9427 eISSN 2083-2923

Sponsoring w edukacji, kulturze i edukacji kulturowej

https://doi.org/10.25312/kiw.28_skjp

Wstęp

Sponsoring to jedno z kluczowych narzędzi wspierania rozwoju edukacji, sztuki i dziedzictwa kulturowego we współczesnym społeczeństwie. W dobie globalizacji, dynamicznych zmian społeczno-ekonomicznych i rosnącej konkurencji w sektorze kultury zaangażowanie podmiotów prywatnych oraz instytucji publicznych w finan-sowanie i promocję wydarzeń edukacyjno-kulturalnych staje się nieodzownym ele-mentem strategii rozwoju społecznego. Dzięki tej praktyce możliwe jest nie tylko re-alizowanie ambitnych projektów edukacyjnych i artystycznych, ale także zwiększanie dostępności kultury, edukacji i wychowania dla szerokiego grona odbiorców.

Współpraca między światem biznesu a edukacją przynosi korzyści obu stro-nom. Dla sektora edukacji oznacza to wsparcie finansowe, które pozwala na reali-zację projektów edukacyjnych, wspomaganie edukacji kulturowej w społeczeństwie czy organizację festiwali i wystaw. Z kolei dla sponsorów edukacja staje się platformą do budowania wizerunku, wzmacniania więzi z lokalną społecznością oraz wyrażania zaangażowania w wartości społeczne. Warto jednak się zastanowić, jakie wyzwa-nia i szanse niesie za sobą ta forma współpracy.

Niniejszy tekst ma na celu przybliżenie znaczenia sponsoringu kultury (zwłaszcza w zakresie edukacji kulturowej) w dzisiejszej rzeczywistości, omówienie jego form, przykładów oraz wpływu na rozwój społeczno-kulturalny i edukacyjno-wychowaw-czy. Autorki skupiają się głównie na analizie tego, w jaki sposób sponsoring przyczy-

nia się do popularyzacji kultury i edukacji kulturowej w społeczeństwie, jakie moty-wacje kierują sponsorami oraz jakie wyzwania pojawiają się w procesie współpracy między światem edukacji i nauki, kultury i biznesu.

Formy wsparcia biznesu dla edukacji, kultury i sztuki

Mimo że środki publiczne stanowią podstawę systemu finansowania kultury i edu-kacji w Polsce, należy wspomnieć także o innych, alternatywnych (prywatnych) for-mach wsparcia ze strony biznesu. Do podstawowych czterech źródeł finansowania edukacji, kultury i sztuki zaliczamy1: (1) samofinansowanie się/rynek; (2) mecenat publiczny (państwo); (3) mecenat prywatny (klasyczny); (4) sponsoring. Wszystkie te formy występują w różnych proporcjach i są ważne dla systemu edukacyjno-arty-stycznego.

Obecnie sektor kultury finansowany jest na dwojakich zasadach: (1) w sposób pośredni – poprzez dystrybucję subsydiów na podstawie jawnych kryteriów i zasad przyznawania; (2) w sposób pośredni – poprzez tworzenie nowych rozwiązań sys-temowych o charakterze fiskalnym, zachęcającym do finansowania kultury ze źródeł pozasystemowych2. Sama struktura finansowania wymaga zatem od instytucji edu-kacyjnych i instytucji kultury dostosowania się do nowej sytuacji, czyli nauki pozy-skiwania środków od biznesu (przedsiębiorców, fundacji) oraz od osób prywatnych. Wynika to z faktu, że drogi przyszłej egzystencji instytucji kultury i sztuki w Polsce – z uwagi na proces jej urynkowienia – muszą być powiązane ze środowiskiem biznesu. Do wybranych metod współpracy pomiędzy biznesem a edukacją, kulturą i sztu-

ką, ukierunkowanych na wsparcie finansowe, możemy zaliczyć3:

• mecenat i sponsoring,

• marketing społeczny,

• darowizny i fundraising,

• wymianę barterową,

• działalność i wsparcie ze strony fundacji i stowarzyszeń,

• wolontariat i imprezy dobroczynne,

• odpisy od wynagrodzeń, np. system 1% podatku dla kultury.

1 Na podstawie: A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring kultury i sztuki w praktyce. Istota sponsoringu, aspekty prawne, case studies, Fundacja Commitment to Europe Art. & Business, Warszawa 2007, s. 22.

2 J. Grad, U. Kozielska, Organizacja i upowszechnianie kultury w Polsce, Wydawnictwo Nauko-we UAM, Poznań 2005, s. 260–261. Zob. także A. Mazur, Sponsoring szansą dla kultury, Wydawnic-two Attyka, Kraków 2011, s. 102–103.

3 Pod. za: J. Gołuchowski, Z. Spyra, Zarządzanie w kulturze, sztuce i turystyce kulturalnej, Wy-dawnictwo CeDeWu.pl, Warszawa 2014, s. 148.

O sponsoringu ogólnie

Sponsoringiem nazywamy „zespół działań polegających na przekazywaniu środków pieniężnych oraz zasobów rzeczowych określonym firmom prywatnym, działającym w sferach życia publicznego, które mają trudności z pozyskaniem środków na prowa-dzoną przez siebie działalność”4. Sponsorem może być osoba prywatna, organizacja lub firma, w całości bądź części finansująca przedsięwzięcie kulturalne lub produk-cyjne, a także różnego rodzaju podmioty prowadzące działalność gospodarczą bądź nawet partie polityczne. W zamian na przekazanie świadczeń pieniężnych sponsor otrzymuje ustaloną pulę działań promocyjnych, z których najbardziej cenna jest in-formacja o sponsorowaniu danego przedsięwzięcia kulturalno-artystycznego. To zo-bowiązanie (zasada ekwiwalentności) polega na zapewnieniu przez sponsora środ-ków finansowych lub rzeczowych na rzecz sponsorowanego, który odwzajemnia się świadczeniami promocyjnymi, reklamowymi, prawem do wykorzystania swojego wizerunku czy też potencjału tkwiącego w danym projekcie5.

Współcześnie istnieją różne formy sponsoringu, a należą do nich m.in.6:

• mecenat – związany z podejściem hedonistycznym, polegającym na osobi-stym/indywidualnym wsparciu oferowanym niekomercyjnej instytucji eduka-cyjnej,

• patronat – związany z podejściem kulturologicznym, polegającym na nieprze-rwanym wsparciu oferowanym instytucjom przez prywatne fundacje,

• dobroczynność (filantropia) – związana z podejściem społecznym i zaanga-żowaniem społecznym (także biznesu), realizowana głownie przez niezależne fundacje lub prywatne osoby; może być o charakterze anonimowym lub kor-poracyjnym (społeczna odpowiedzialność biznesu),

• sponsoring – związany z podejściem marketingowym i komercyjnym, mó-wiący o relacjach biznesowych łączących prywatną firmę (korporację, funda-cję) z projektem czy instytucją; najczęściej ma charakter długotrwały i opiera się na wymianie (barterze),

• zakup – związany z podejściem konsumpcjonistycznym, polegający na trwa-łym przeniesieniu własności np. dzieła artystycznego z artysty na rzecz firmy/ korporacji; może się łączyć z formą zamówienia bądź innym rodzajem współ-pracy między artystą a przedsiębiorstwem.

Nie możemy zapominać, że sponsoring wywodzi się z tradycji mecenatu (a cza-sami nawet jest z nią mylony), rozumianej jako udzielanie opieki i wsparcia finanso-

4 J. Śmietanka, Sponsoring jako źródło finansowania w kulturze muzycznej, [w:] Ł. Wróblewski (red.), Marketingowe oraz społeczne aspekty zarządzania w kulturze, Wydawnictwo Adam Marsza-łek, Toruń 2017, s. 69.

5 J. Gołuchowski, Z. Spyra, Zarządzanie w kulturze…, dz. cyt., s. 149.

6 Por. M. Dragićevic-Šešić, B. Stojković, Kultura: zarządzanie, animacja, marketing, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa 2010, s. 175.

wego twórcom lub instytucjom przez wpływowych i bogatych miłośników kultury i sztuki7. Mecenat przez wieki przybierał różne formy: od prywatnego wsparcia przez mecenat publiczny do politycznego i instytucjonalnego. Właśnie ten ostatni – mece-nat instytucjonalny – przyczynił się do powstania sponsoringu.

Mimo że rozwój działalności sponsoringowej na świecie sięga drugiej połowy XIX wieku, w Polsce jest on stosunkowo nową instytucją. Zdaniem J. Polakowskiej-

-Kujawy zarówno teoria, jak i praktyka sponsoringu w Polsce są ściśle związane z pro-cesem transformacji ustrojowej, zmianami politycznymi i gospodarczymi (rynkowym charakterem gospodarki i przekształceniami własnościowymi). Sponsoring pojawił się wraz ze zmianą systemu gospodarczego i rozpoczęciem przemian wolnorynko-wych. Dopiero od lat 90. polskie firmy (instytucje, podmioty gospodarcze) zaczęły go wykorzystywać, zwłaszcza w dziedzinie edukacji, kultury i sportu, w strategiach mar-ketingowych, w celu uzyskania konkretnych założeń ekonomicznych. Jedną z pierw-szych form sponsoringu stosowanego w naszym kraju był sponsoring telewizyjny.

Szybki rozwój sponsoringu w Polsce w XX wieku związany jest z następującymi czynnikami8:

• wzrostem ilości czasu wolnego społeczeństwa państw rozwiniętych oraz roz-wojem zainteresowania kulturą, w tym masową,

• ograniczeniem efektywności oddziaływania tradycyjnych form promocji; po-trzebą innowacji w zakresie komunikowania się ze społeczeństwem,

• porównywalnie niskimi kosztami sponsoringu w odniesieniu do rosnących kosztów tradycyjnych form promocji (np. tradycyjną reklamą),

• rosnącym zainteresowaniem społeczeństwa wszelkimi imprezami rozrywko-wymi, społecznymi, artystycznymi, co stwarza okazje do wykorzystania tych wydarzeń do celów promocyjnych,

• komercjalizacją kultury i sztuki, które są zmuszone do poszukiwania nowych źró-deł finansowania wobec zmniejszających się możliwości budżetowych państwa.

  Zdaniem A. Podczaskiej i K. Kujawskiej-Krakowiak, „Dostosowując się do po-trzeb i oczekiwań rynku, sponsoring stał się zyskującym na znaczeniu sposobem komunikacji biznesu z grupami otoczenia. Dzięki sponsoringowi firmy mogą kształ-tować postawy i zachowania interesariuszy zgodnie z własnymi wartościami”9. Propo-nowane sponsorowi korzyści, wynikające z obopólnej współpracy, mogą obejmować10:

• umieszczenie nazwy i logo sponsora na materiałach promocyjnych (plakaty, ulotki, zaproszenia, pocztówki, bilety, programy, kalendarze, płyty, katalogi, albumy, koszulki, a także strona internetowa),

7 Por. A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring…, dz. cyt., s. 15.

8 A. Mazur, Sponsoring szansą…, dz. cyt., s. 17–18, 37–38. Zob. także A. Podczaska, K. Kujaw-ska-Krakowiak (red.), Sponsoring…, dz. cyt., s. 49.

9 A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring…, dz. cyt.

10 Tamże.

• prawo do wykorzystania logo instytucji kultury i zdjęć ze sponsorowanej im-prezy (w tym uzgodnionych z twórcami reprodukcji dzieł sztuki) we własnych działaniach promocyjnych,

• podziękowanie w programie czy podczas wydarzenia (np. w czasie otwarcia imprezy, wernisażu lub uroczystej premiery),

• umieszczenie informacji o sponsoringu w materiałach dla prasy,

• bezpłatną powierzchnię reklamową, darmowe bilety i zniżki, prywatne wystę-py i imprezy zamknięte i inne.

  W ramach sponsoringu firmy mają możliwość wyboru różnorodnych form wpie-rania projektów. Mogą to być m.in.11:

• sponsoring finansowy,

• sponsoring rzeczowy (przekazanie nagród na organizację konkursu, bezpłatne wypożyczenie nagłośnienia),

• sponsoring usługowy (barter), np. wsparcie zasobami ludzkimi zespołów orga-nizacyjnych,

• sponsoring kierunkowy (patronat),

• sponsoring handlowy (zakup prac twórców, biletów na wydarzenia),

• patronat medialny (gdy sponsorem jest instytucja medialna),

• product placement (umieszczenie produktu w materiałach audiowizualnych). Do działań sponsoringowych nie zalicza się subwencji, dotacji i subsydiów prze-

kazywanych przez państwo (administrację rządową, jednostki samorządu terytorial-nego) w celu realizacji określonej strategii lub statutowych działań własnych12. Chodzi tu o programy pomocowe i strukturalne UE, dotacje celowe z Ministerstwa Kultury czy z urzędów gmin.

Sponsoring stopniowo staje się popularny, ponieważ „firmy poszukują nowych, coraz bardziej oryginalnych, ale także coraz bardziej efektywnych form komunika-cji ze swoim rynkiem. Ten fakt w znaczący sposób wpływa na sposób postrzegania sponsoringu kultury przez podmioty gospodarcze”13. Co ważniejsze, wydatki na spon-soring pochodzą z budżetów reklamowych firm, lecz oddziałują bardziej subtelnie od pozostałych instrumentów promocji, takich jak natarczywa i uciążliwa reklama14.

Sponsoring w pedagogice i edukacji

Sponsoring można zastosować w pedagogice i edukacji, choć wymaga to odpowiednie-go podejścia i zasad etycznych. W pedagogice może przybierać on różne formy, np.:

11 J. Śmietanka, Sponsoring jako…, dz. cyt., s. 75.

12 A. Mazur, Sponsoring szansą…, dz. cyt., s. 41.

13 A. Grzegorczyk, Postawa mediów w promocji sponsorów kultury, [w:] tegoż, Sponsoring kul-tury, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2003, s. 32.

14 Por. A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak (red.), Sponsoring…, dz. cyt., s. 49.

1. sponsoring instytucjonalny – firmy, organizacje lub osoby prywatne mogą wspierać szkoły, uczelnie, przedszkola lub placówki wychowawcze poprzez fi-nansowanie projektów edukacyjnych, stypendiów, zakupu sprzętu czy organi-zacji wydarzeń,

2. sponsoring dydaktyczny – firmy mogą dostarczać materiały edukacyjne, pro-wadzić warsztaty, fundować nagrody dla uczniów czy organizować programy rozwojowe,

3. sponsoring sportowy i kulturalny – wsparcie zajęć pozalekcyjnych, drużyn sportowych, kół zainteresowań, konkursów czy wydarzeń artystycznych,

4. sponsoring indywidualny – np. finansowanie edukacji ucznia przez prywatne-go darczyńcę (stypendia, opłacanie kursów).

Mimo że bardzo popularny jest sponsoring instytucjonalny i indywidualny, to warto wspomnieć o kilku ważnych przykładach wsparcia sponsoringu w obszarze nauki i edukacji. W sferze oświaty najczęściej dotyczy on różnych formy wsparcia finansowego dla szkół, m.in.: finansowania pomocy naukowych (książek, kompute-rów, wyposażenia sal lekcyjnych, pomieszczeń gimnastycznych i bibliotecznych), or-ganizacji wycieczek poznawczych czy zapewnienia uczniom miejsc praktyk w dużych przedsiębiorstwach15.

W Polsce istnieje wiele przykładów sponsoringu dydaktycznego, czyli wsparcia edukacji przez firmy, instytucje i fundacje. Do najbardziej znanych inicjatyw możemy zaliczyć:

1. programy stypendialne dla uczniów i studentów:

   • Fundacja mBanku – mPotęga; jest to program wspierający edukację mate-matyczną, finansujący innowacyjne projekty dydaktyczne w szkołach i or-ganizacjach pozarządowych,

   • Fundacja PZU – stypendia i granty edukacyjne; organizuje wsparcie dla uczniów uzdolnionych oraz szkół realizujących ciekawe projekty dydaktyczne,

   • Program Stypendialny „Indeks Start2Star” (Fundacja Jolanty i Leszka Czar-neckich) – fundacja ta organizuje finansowe wsparcie dla zdolnej młodzieży znajdującej się w trudnej sytuacji materialnej;

2. współpracę biznesu ze szkołami i uczelniami:

   • Fundacja Orange – #SuperKoderzy; jest to program promujący naukę pro-gramowania w szkołach podstawowych, obejmujący szkolenia dla nauczy-cieli i sprzęt dla placówek,

   • Google i program „Internetowe Rewolucje w Edukacji” – Google organizuje szkolenia dla uczniów i nauczycieli z kompetencji cyfrowych i przedsiębior-czości,

     
     

     15 E. Gromadzka, Sponsoring w oświacie, b.r., https://szkolnictwo.pl/index.php?id=PU9465 [dostęp: 3.03.2025].

     – program „Zdolni z Pomorza” (Urząd Marszałkowski Województwa Pomor-skiego) – urząd organizuje wsparcie dla uczniów utalentowanych w przed-miotach ścisłych, częściowo finansowane przez sponsorów biznesowych;

3. sponsoring laboratoriów i wyposażenia szkół:

   • Lidl i program „Szkoły Pełne Talentów” – akcja, w ramach której szkoły otrzymują sprzęt dydaktyczny, np. tablice multimedialne, mikroskopy, ze-stawy do nauki programowania,

   • IKEA i projekt „Zielone Szkoły” – projekt ma na calu wsparcie placówek edukacyjnych poprzez finansowanie ekologicznych rozwiązań i przestrzeni edukacyjnych,

   • PKN Orlen i „Mistrzowie Chemii” – program wspierający laboratoria che-miczne w szkołach średnich;

4. projekty edukacyjne finansowane przez firmy i fundacje:

   • program „Lekcja Enter” (Fundacja Szkoła z Klasą, Microsoft, Orange, Alle-gro) – inicjatywa szkoleniowa dla nauczycieli z zakresu nowoczesnych me-tod dydaktycznych,

   • „Pracownie Przyszłości” (Ministerstwo Edukacji i NASK, wspierane przez firmy technologiczne) – celem jest wyposażenie szkół w nowoczesne tech-nologie, drukarki 3D, roboty edukacyjne itp.,

   • Fundacja KGHM – wsparcie szkół technicznych i zawodowych; funda-cja KGHM organizuje finansowanie pracowni dla przyszłych inżynierów i techników w szkołach branżowych.

     Reasumując, należy zauważyć, że sponsoring dydaktyczny w Polsce jest coraz po-pularniejszy i obejmuje zarówno wsparcie finansowe dla uczniów i szkół, jak i do-starczanie nowoczesnych technologii oraz programów edukacyjnych. Zastosowanie tego narzędzia w obszarach edukacyjno-pedagogicznych wymaga ostrożności, aby uniknąć komercjalizacji edukacji i nieetycznego wpływu sponsorów na treści naucza-nia. Z tego względu ważne są przejrzyste zasady współpracy oraz zgodność działań sponsorskich z wartościami edukacyjnymi.

     
     

     Sponsoring kultury i edukacji kulturowej

     Zdaniem A. Podczaskiej i K. Kujawskiej-Krakowiak w obecnych czasach bardzo istot-nym źródłem finansowania edukacji kulturowej, kultury i sztuki staje się sponsoring. Wynika to z faktu, że:

     […] większość instytucji kulturalnych finansowanych z budżetu państwa, w dobie ograniczeń nakładów państwa na kulturę i sztukę, dysponuje jedynie środkami zapewniającymi ich podstawową działalność. Sytuacja ta odbija się niekorzystnie na wielu aspektach funkcjonowania organizacji: od możliwości formułowania oferty kulturalnej po zasilenie kadr młodymi, wykształconymi

     menedżerami mogącymi przyczynić się do wzbogacenia oferty i wniesienia no-wych pomysłów16.

     Istotą sponsoringu kulturalnego jest subsydiowanie kultury i sztuki, czyli waż-nych z punktu widzenia image’u firmy dziedzin życia społecznego przez donatora (firmę sponsorską), aby umożliwić beneficjentowi działalność pozwalającą na reali-zację przedsięwzięcia z finansowego punktu widzenia.

     Sponsoring wydarzeń edukacyjnych, naukowych, kulturalno-muzycznych może przynieść potencjalnemu sponsorowi następujące korzyści17:

   • budowanie wizerunku innego niż konkurencja,

   • pozyskanie sympatii wśród danej społeczności,

   • poczucie misji, stosowanie innej filozofii zarządzania,

   • wywołanie skojarzeń pomiędzy formą a interesującą inicjatywą kulturalną,

   • mniej nachalna forma promocji, szeroka promocja marki w materiałach pro-mocyjnych oraz u patronów medialnych,

   • dostarczenie rozrywki danej grupie społecznej,

   • inne.

Powodzenie sponsoringu jako jednej z metod promocji będzie zależało do sfor-mułowania odpowiedniej strategii sponsoringowej. Jest to ważne, ponieważ – jak twierdzi A. Mazur – „dzisiejszy model sponsoringu działa prosprzedażowo i wzmac-nia lojalność klientów”18, a nie tylko służy do budowania wizerunku marki. Najlepiej, aby sponsoring był działaniem ciągłym (wieloletnim) i segmentacyjnym (związanym z określoną gałęzią sztuki). Jedynie w tak prowadzony może przyczynić się do sukce-su w polityce marketingowej i biznesowej firmy.

CSR i CCR

Zarówno mecenat, jak i sponsoring stały się nie tylko narzędziami promocji/marke-tingu różnego rodzaju przedsiębiorstw, ale również społecznej odpowiedzialności tych podmiotów (CSR)19, przeznaczających środki prywatne na dofinansowanie działań

16 Tamże, s. 113.

17 J. Śmietanka, Sponsoring jako…, dz. cyt., s. 73.

18 A. Mazur, Sponsoring szansą…, dz. cyt., s. 39.

19 CSR – Corporate Social Responsibility (społeczna odpowiedzialność biznesu) – koncepcja, według której przedsiębiorstwa, tworząc strategie i podejmując długofalowe decyzje, integrują do-bro firmy z interesem społecznym, kierując się przy tym zasadami etycznymi, zasadami dialogu społecznego, prawami pracowników w celu poszukiwania najlepszego konsensusu dla obu stron. W praktyce CSR oznacza różne programy realizowane przez korporacje, tj. przekazywanie daro-wizn, wspieranie różnych akcji społecznych, akcje związane z ochroną środowiska (np. ograniczenie emisji dwutlenku węgla), prawami człowieka i inne. Por. A. Mazur, Sponsoring szansą…, dz. cyt.,

s. 44–45.

z zakresu edukacji, nauki, kultury, sztuki czy ochrony dziedzictwa narodowego20. Jest to sposób na zwiększenie wartości firmy w oczach otoczenia, urozmaicenie jej misji, uczciwe i szczere zaangażowanie się w działania społeczne (prowadzenie projektów dobroczynnych na rzecz potrzeb społecznych). Zdaniem A. Mazura zaangażowanie w działalność sponsoringową świadczy o odpowiedzialności społecznej firmy i jej prospołecznym charakterze.

Oprócz społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (CSR) rozwinął się po-dobny trend nazywany odpowiedzialnością biznesu za kulturę (Corporate Cultural Responsibility – CCR). Wynika to z faktu, że odpowiedzialność za kulturę i sztukę nie mieści się w zakresie potocznego rozumienia CSR. Z kolei CCR stanowi o takim sposobie myślenia i działania firm biorących odpowiedzialność za kulturę, sztukę, edukację i dziedzictwo kulturowe21. Sponsoring kultury i sztuki służy wspieraniu ini-cjatyw, które bez pomocy sponsora nie miałyby szans na realizację. Jest to spowo-dowane niedoszacowaniem i brakiem środków finansowych na realizację projektów kulturalnych, wykraczających poza podstawową działalność danej instytucji kultury. Korzyści ze stosowania strategii odpowiedzialności firm w sferze edukacyjnej, społecznej i kulturalnej dotyczą wzrostu jej wiarygodności społecznej, co może prze-łożyć się na wzrost zainteresowania inwestorów i konkurencyjności, a także na zwięk-szenie lojalności konsumentów i interesariuszy czy poprawę relacji ze społecznością

i władzami lokalnymi.

Zaangażowanie biznesu we wspieranie kultury i sztuki niesie wiele korzyści za-równo dla firm, jak i dla sponsorowanych instytucji, które uzyskują fundusze na bie-żącą działalność i projekty. Innymi słowy, przedsiębiorstwa traktują sponsoring kul-tury jako jeden z elementów działań promocyjnych, narzędzie do komunikacji oraz realizacji zadań związanych ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstw i biz-nesu za edukację oraz kulturę. Podmiot odpowiedzialny społecznie będzie czuł na so-bie obowiązek dbania o kulturową edukację narodową (poprzez wspieranie inicjatyw służących ochronie dziedzictwa narodowego).

Rola sponsoringu w edukacji kulturowej

Sponsoring odgrywa istotną rolę w edukacji kulturowej, ponieważ umożliwia finan-sowanie działań rozwijających świadomość kulturową, dostęp do sztuki oraz aktywne uczestnictwo w życiu kulturalnym. Może przybierać różne formy i mieć szerokie zna-czenie dla uczniów, nauczycieli i instytucji edukacyjnych.

20 Por. T. Pietrucha, Kulturo, sfinansuj się sama – analiza możliwości finansowania funduszy żelaznych w polskiej kulturze instytucjonalnej, [w:] E. Kocój, J. Szulborska-Łukaszewicz, A. Kędziora (red.), Zarządzanie w sektorze kultury. Między teorią a praktyką, Wydawnictwo Uniwersytetu Ja-giellońskiego, Kraków 2019, s. 78. Zob. także A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak, Sponsoring…, dz. cyt., s. 56–57.

21 Por. A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak, Sponsoring…, dz. cyt., s. 65.

Do głównych aspektów sponsoringu w edukacji kulturowej możemy zaliczyć:

• wsparcie wydarzeń i projektów kulturalnych – sponsoring może umożliwiać organizację festiwali, koncertów, spektakli teatralnych, wystaw czy konkursów artystycznych, przykładem są firmy lub instytucje finansujące festiwale filmo-we dla młodzieży bądź warsztaty muzyczne,

• dostęp do instytucji kultury – dzięki sponsorom uczniowie mogą bezpłat-nie uczestniczyć w spektaklach teatralnych, operach, muzeach czy galeriach sztuki; wiele instytucji kultury oferuje programy edukacyjne dla szkół dzięki wsparciu prywatnych sponsorów,

• rozwój talentów i pasji uczniów – sponsoring może obejmować fundowanie stypendiów dla uzdolnionych artystycznie uczniów; możliwe jest finansowanie materiałów plastycznych, instrumentów muzycznych czy profesjonalnych kur-sów artystycznych,

• nowoczesne technologie w edukacji kulturowej – dzięki sponsoringowi można rozwijać cyfrowe zasoby edukacyjne, np. platformy e-learningowe po-święcone kulturze czy wirtualne muzea; firmy mogą finansować innowacyjne projekty, m.in. aplikacje edukacyjne promujące dziedzictwo kulturowe,

• partnerstwa szkół i instytucji kultury z biznesem – przykładem mogą być firmy wspierające teatry, filharmonie czy domy kultury w realizacji progra-mów edukacyjnych dla dzieci i młodzieży; współpraca ta może dotyczyć za-równo finansowania, jak i organizacji warsztatów, spotkań z artystami czy lek-cji muzealnych.

  Rola sponsoringu w kulturze organiczna się do sponsorowania i wspierania róż-nego rodzaju festiwali, spektakli, koncertów, wystaw, projektów czy też przedstawień o charakterze edukacyjno-artystycznym. Praktyka ta stała się jednym z lepszych roz-wiązań finansujących przedsięwzięcia, tj.: pokazy, wernisaże, happeningi, noce muze-ów, przeglądy artystyczne, filmowe, teatralne, międzynarodowe festiwale muzyczne. Zdecydowana większość organizowanych przedsięwzięć kulturalnych zawdzięcza wy-sokość swojego zaplecza finansowego właśnie sponsorom. Z roku na rok rośnie liczba projektów z zakresu edukacji i kultury, które nie odbyłyby się bez wsparcia sponso-rów i donatorów. Większość twórców i organizatorów imprez kulturalnych w Polsce ma świadomość, że jedynie wsparcie ze strony instytucji prywatnych i komercyjnych może zagwarantować im możliwość realizacji i potencjalny sukces danego projektu/ wydarzenia kulturalnego. Obecność sponsora pozwala na sfinansowanie organiza-cji przedsięwzięcia, zapewnienie odpowiedniej promocji, co może mieć bezpośred-nie przełożenie na frekwencję uczestników danego wydarzenia edukacyjno-kultu-ralno-artystycznego, zwłaszcza że duże festiwale muzyczne czy imprezy artystyczne wymagają ogromnych nakładów finansowych. Innymi słowy, sponsoring kultury co-raz bardziej przyczynia się do polepszenia budżetów i projektów realizowanych przez instytucje kultury. Zdaniem M. Datko ok. 30% budżetu sponsoringu firm w Polsce przeznaczanych jest właśnie na kulturę. Rocznie sumy te mogą sięgać ok. 500 mln zł.

  Wysoki poziom zainteresowania i szybka dynamika rozwoju sponsoringu w dzie-dzinie kultury są zaskakujące. W odniesieniu do wydarzeń artystycznych i kultural-nych wymaga się od potencjalnego sponsora kompetencji zarówno ekonomicznych, merytorycznych, jak i kulturowych. Często „liczy się rodzaj imprezy, wiarygodność organizatora oraz możliwość długotrwałej współpracy”22.

  Kultura wysoka jest zwykle sponsorowana przez elitarne produkty (głównie ban-ki, marki ekskluzywnych samochodów, producentów drogich kosmetyków, win czy firmy konsultingowe), z kolei kultura masowa przez producentów piw, napojów, sło-dyczy, firmy odzieżowe czy też operatorów telefonii komórkowej23. Tym samym kul-tura, często uznawana za dobro luksusowe, może dać sponsorowi ekskluzywny image, który podwyższa atrakcyjność oferowanych przez niego produktów lub usług24.

  Z punktu widzenia instytucji kultury ważne są tendencje i prognozy zarówno marketingowe, jak i demograficzne, dotyczące zainteresowania przedsiębiorstw spon-soringiem kultury wysokiej i edukacji kulturowej. Powinno się brać pod uwagę także współczesne trendy i kierunki mówiące o procesach integracji, wielokulturowości, globalizacji czy współczesnych modelach odnoszących się do wykorzystania czasu wolnego przez potencjalnych widzów, publiczność czy słuchaczy. Czasowi wolnemu przypisuje się coraz większe znaczenie. Jednocześnie do wartości cenionych w społe-czeństwie należą edukacja i kultura.

  Sponsoring kultury wysokiej (a także rozrywki) jest realizowany najczęściej przez sektor bankowy (banki i instytucje finansowe), sektor ubezpieczeniowy (np. Bank Handlowy, PZU), sektor doradczo-prawniczy, sektor motoryzacyjny (marki samo-chodowe), sektor farmaceutyczny, sektor wydobywczy/branżę paliwową (np. PKN Orlen), branżę informatyczną, branżę tytoniową i/lub alkoholową czy operatorów telefonii komórkowej. Nowym zjawiskiem jest także tworzenie fundacji przez osoby prywatne (np. Kulczyk Foundation, Fundacja Polskiej Sztuki Nowoczesnej Krzysztofa Musiała), które za swój cel obrały wspieranie różnych działań propagujących współ-czesną sztukę oraz promocję młodych talentów25.

  Faktem jest, że finansowaniu kultury wysokiej z powodu jej elitarności towarzy-szy pewien prestiż. Nie każda firma decyduje się na taki krok. Sponsorzy wydarzeń związanych z kulturą wysoką uzyskują możliwość kształtowania wizerunku swo-jej marki jako poważnej i ekskluzywnej. Image firmy jest wtedy kojarzony z takimi przymiotnikami jak: elitarny, zamożny, tradycyjny, prestiżowy26. Stanowi to proces odwrotny do sponsorowania i finansowania kultury popularnej, która posiada szero-

  
  

  22 M. Fura, Kulturalny biznes, „Gazeta Prawna”, 25.08.2006, https://www.gazetaprawna.pl/au-tor/91,michal-fura,biznes?test_login=prod [dostęp: 20.03.2020].

  23 A. Mazur, Sponsoring szansą…, dz. cyt.

  24 Por. J. Śmietanka, Sponsoring jako…, dz. cyt., s. 77.

  25 A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak, Sponsoring…, dz. cyt., s. 43.

  26 Tamże, s. 70.

  ki krąg odbiorców, gotowych do ponoszenia wyższych kosztów jej finansowania (np. Orange Warsaw Festival, Heineken Festival).

  Sponsoring w obszarze kultury może przynieść firmie sponsorskiej wiele korzy-ści. Do najważniejszych z nich należą27:

• rozwój kultury i twórczości artystycznej, a także edukacji kulturalnej w społe-czeństwie,

• zwiększenie prestiżu wydarzenia (przeniesienie wizerunku sponsora na wize-runek przedsięwzięcia),

• zwiększenie zasięgu promocji wydarzeń kulturalnych.

Przedmiotem sponsorowania kultury, zdaniem A. Mazura, są: koncerty, przed-stawienia operowe, baletowe, wystawy artystyczne, nagrody i stypendia dla młodych twórców, wartościowe wydawnictwa z zakresu edukacji, kultury bądź filmu. Często sponsorowane są wydarzenia i koncerty chóralne, orkiestrowe (symfoniczne), teatral-ne, wydarzenia organizowane przez domy kultury i sztuki, szkolnictwo artystyczne czy też cykliczne imprezy typu festiwale teatralne, filmowe, muzyczne; konkursy mu-zyczne, fotograficzne i inne28.

Mimo że sponsoring najczęściej kojarzony jest z reklamą, pieniędzmi i obopól-nym interesem sponsorowanego i sponsorującego, w dziedzinie kultury i edukacji częściej bywa łączony z takimi określeniami jak: pomoc, elitarność, tradycja, czynie-nie dobra i opieki29. Sponsoring w dziedzinie kultury, sztuki i edukacji jest w Polsce odbierany bardzo pozytywnie; szczególnie korzystnie oceniane są firmy będące spon-sorami w tej przestrzeni. Jednak przy wyborze dziedziny, która ma być przedmiotem sponsorowania, oprócz jej wizerunku, należy również uwzględnić zainteresowanie daną dziedziną oraz profil działalności samego przedsiębiorstwa. Co prawda, spon-soring kultury może być realizowany z myślą o szerokiej populacji uczęszczającej na imprezy masowe, lecz powinno się także pamiętać o stosunkowo wąsko określo-nych grupach odbiorców kultury masowej30. Najczęściej jednak „sponsoring jest re-alizacją dobrej woli, przychylności czy wręcz uwielbienia ze strony sponsora dla arty-sty i jego dzieła”31.

Do stref kultury wymagających profesjonalnego sponsoringu w Polsce należą m.in: twórcza, artystyczna praca, profesjonalna promocja kultury w sferze wolnego rynku, kreatywne tworzenie nowych zjawisk na niwie kultury, szeroki, obywatelski ruch animatorów lokalnego życia kulturalnego, wspieranie edukacji kulturowej i mło-dych talentów32.

27 J. Śmietanka, Sponsoring jako…, dz. cyt., s. 72–73.

28 A. Mazur, Sponsoring szansą…, dz. cyt., s. 48.

29 M. Pustelnik, Sponsoring kultury w świetle badań empirycznych, [w:] A. Grzegorczyk (red.),

Sponsoring kultury, dz. cyt., s. 21.

30 Tamże, s. 22.

31 A. Grzegorczyk, Postawa mediów w promocji sponsorów kultury, dz. cyt., s. 34.

32 Por. W. Sieczkowski, Społeczne znaczenie sponsoringu kultury, [w:] A. Grzegorczyk (red.),

Sponsoring kultury, dz. cyt., s. 28.

Okazuje się, że w niektórych placówkach i instytucjach kultury wpływy od spon-sorów sięgają ok. 20% rocznego budżetu. Nowocześnie zarządzane instytucje kultu-ry mają do zaoferowania potencjalnym sponsorom m.in. mecenat instytucji, spon-soring odbywających się wydarzeń specjalnych (tj. festiwale czy premiery), wspólne działania CSR i inne. W zamian donator otrzymuje powierzchnie reklamowe, moż-liwość reklamy na biletach czy fasadach budynków, w wydawnictwach specjalnych, programach bądź na afiszach i plakatach. Poza reklamą w drukowanych materiałach i na budynkach może to być także stała pula biletów/zaproszeń na spektakle, organi-zacja spotkań z artystami, indywidualne oprowadzenie po wystawie czy stała infor-macja o wsparciu (np. tabliczka w eksponowanym miejscu)33.

Błędy, problemy, bariery w sponsoringu kultury i edukacji

Mimo wielu zalet sponsoringu istnieje także wiele problemów, które może napotkać zarówno osoba/firma sponsorująca, jak i sponsorowana. Wynikają one z niskiej lojal-ności konsumentów w stosunku do marki, negatywnego stosunku mediów do imprez sponsorowanych przez firmy komercyjne czy też samej postawy środowiska arty-stycznego wobec komercjalizacji ich twórczości. Problematyczne jest również nor-mowanie działalności sponsorskiej szeregiem przepisów prawnych oraz brak badań dotyczących skuteczności sponsoringu34.

Istnieje także szereg wyzwań dotyczących sponsoringu w obszarze edukacji kul-turowej. Chcąc zastosować to narzędzie w działalności kulturowej, powinno się wziąć pod rozwagę następujące kwestie:

• unikanie komercjalizacji edukacji – ważne jest, aby sponsoring nie przekształ-cił kultury w narzędzie reklamy,

• dostępność dla wszystkich – inicjatywy powinny być dostępne dla szerokiego grona uczniów, a nie tylko dla wybranych grup społecznych,

• przejrzystość współpracy – konieczne jest jasne określenie zasad i celów spon-soringu, aby nie wpływał on na treści nauczania w sposób nieetyczny.

  Do największych barier związanych z rozwojem sponsoringu w sektorze kultury i edukacji zaliczamy35:

• mało atrakcyjne rozwiązania podatkowe,

• zachowawczość mediów unikających przekazywania informacji o sponsorach,

• niewielki stopnień zainteresowania społeczeństwa pewnymi dziedzinami kul-tury i edukacji,

  
  

  33 Por. M. Dragićevic-Šešić, B. Stojković, Kultura: zarządzanie…, dz. cyt., s. 178.

  34 Por. A. Grzegorczyk, Sponsoring kultury, dz. cyt., s. 35–43.

  35 J. Polakowska-Kujawa, Sponsoring kultury – wybrane problemy, [w:] A. Grzegorczyk (red.), Sponsoring kultury, dz. cyt., s. 4. Zob. także: A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak, Sponsoring…, dz. cyt., s. 114–115.

  • niezrozumienie przez instytucje kultury powodów podejmowania decyzji o sponsoringu,

  • negatywny odbiór sponsorów jako organizacji komercjalizujących kulturę i edukację, negatywna postawa przedstawicieli kultury i instytucji edukacyj-nych, którzy uważają, że współpraca z biznesem skomercjalizuje ich działal-ność,

  • walkę o sponsorów z innymi atrakcyjnymi dziedzinami, np. ze sportem,

  • aktualną sytuację ekonomiczną podmiotów gospodarczych,

  • brak kompetencji pozwalających na skuteczne wykorzystywanie tego instru-mentu,

  • niski poziom kreatywności w zakresie koncepcji sponsoringu,

  • niski poziom wiedzy i profesjonalizmu zarówno sponsorów, jak i sponsorowa-nych.

Jednak zarówno instytucja edukacyjno-kulturalna, jak i sama firma sponsorska niekiedy popełniają wiele błędów na drodze do sfinalizowania umowy sponsorskiej. Mogą to być: brak umiejętności negocjowania warunków umowy, przypadkowy wy-bór sponsora, niski poziom wiedzy marketingowej, brak analizy kosztów efektywno-ści sponsoringu oraz brak umiejętności wykorzystania faktu sponsorowania w komu-nikacji z rynkiem36. Kolejnymi błędami na linii instytucja kultury/edukacji–sponsor są słaba organizacja imprez edukacyjno-kulturalnych, brak odpowiedniego zaplecza czasowego na przygotowanie skutecznej promocji, obawa twórców przed komercja-lizacją przedsięwzięć czy lekceważenie różnic pomiędzy kulturą wysoką a masową w ustalaniu wyboru strategii marketingowej przedsiębiorstw itp.

Powodem niskiej skuteczności sponsoringu w Polsce – zdaniem A. Grzegorczy-ka – jest nieprzykładanie znaczenia przez polskiego konsumenta do lojalności wobec danej marki i kierowanie się najczęściej ceną oraz utożsamianie sponsoringu z rekla-mą37. Na obecnym etapie rozwoju sponsoringu w dziedzinie kultury i edukacji naj-częściej spotykane są jednorazowe akcje wspierania konkretnych wydarzeń, a nie ich cykliczny sponsoring. Znajdujemy się zatem na drodze do wykształcenia trwałego mecenatu przedsiębiorstw nad instytucjami kultury i edukacji.

Podsumowanie

Modelem współpracy, który staje się coraz bardziej popularny w Polsce, jest sponso-ring38. Jego obecność (bądź jej brak) w obszarze edukacji, nauki, kultury i sztuki bę-dzie zależała od możliwość niezależnego funkcjonowania kultury, od uwzględnienia roli mecenatu państwa, zagrożeń płynących z procesów komercjalizacji i globalizacji

36 Por. J. Śmietanka, Sponsoring jako źródło finansowania…, dz. cyt., s. 82–83.

37 A. Grzegorczyk, Sponsoring kultury, dz. cyt., s. 35.

38 Por. A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak, Sponsoring…, dz. cyt., s. 43.

czy też chęci utrzymania „lokalnej tożsamości kulturalnej”. Społeczne znaczenie sponsoringu kultury wyraża się w tym, że wnosi w sferę szeroko rozumianej kultury (oraz edukacji kulturowej) kooperację i współpracę środowisk biznesowych ze świa-tem ludzi kultury. W ten sposób sponsoring kultury przyczynia się do oddziaływania na świadomość społeczną, przełamując stereotypy w percepcji kultury, wspomaga działania w zakresie edukacji kulturowej całego społeczeństwa, wyzwala niekonwen-cjonalne, kreatywne myślenie w tworzeniu nowych wydarzeń edukacyjnych i kultu-ralnych39.

Sponsoring edukacji i kultury jest faktem gospodarczym, ekonomicznym i spo-łecznym. Społeczeństwo polskie powoli zaczyna doceniać kooperację biznesu ze świa-tem edukacji i kultury, co przyczynia się do „zracjonalizowania rozwoju kultury” oraz tworzy „obraz nowego zarządzania zjawiskami społecznymi”40. Profesjonalny sponso-ring stanowi naturalne źródło finansowania zarówno dla edukacji i nauki, jak i kul-tury. Niemniej powinien on uwzględniać takie aspekty jak: dokładne rozeznanie ryn-ku, precyzyjne określenie potrzeb kulturalnych i edukacyjnych w danym segmencie rynku, tworzenie lobbingu na rzecz kultury czy edukacji, prowadzenie działań mają-cych na celu zainteresowanie społeczeństwa określonym wydarzeniem kulturalnym/ edukacyjnym czy sens prowadzenia działań promocyjno-reklamowo-medialnych w sferze kultury/edukacji41. Przemyślana koncepcja dotycząca sponsoringu musi mieć charakter długofalowy, odporny na chwilowe zmiany koniunktury czy kryzysy ekonomiczne.

Obecnie kultura i sztuka, tak jak nauka i edukacja, należą do najpopularniejszych dziedzin działań sponsorskich, a połączenie biznesu z tymi obszarami działalności staje się coraz bardziej powszechną formą współpracy42. Sponsoring w obszarze edu-kacji, kultury i sztuki nie tylko przynosi korzyści bezpośrednio zaangażowanym w te obszary podmiotom (sponsorowanym donatorom), ale także zyskuje szerszy cha-rakter społeczny43. Istnieje na rynku pozytywny odbiór obecności sponsorów w tych dziedzinach, niemniej instytucje kultury i instytucje związane z edukacją są zdeter-minowane, aby nawiązywać współpracę ze sponsorami (funkcjonowanie na rynku kultury wymaga działań sponsorskich).

Podsumowując, należy zauważyć, że sponsoring przestaje być postrzegany je-dynie jako koszt, a zaczyna stanowić opłacalną inwestycję w rozwój firmy i kształ-towanie jej wizerunku, docenianą przez przedsiębiorców. Zdaniem A. Podczaskiej i K. Kujawskiej-Krakowiak w Europie obserwuje się renesans prywatnego finanso-

39 Por. W. Sieczkowski, Społeczne znaczenie sponsoringu kultury, [w:] A. Grzegorczyk (red.),

Sponsoring kultury, dz. cyt., s. 30.

40 Tamże.

41 Tamże, s. 31.

42 Por. J. Gołuchowski, Z. Spyra, Zarządzanie w kulturze…, dz. cyt., s. 150.

43 Por. A. Podczaska, K. Kujawska-Krakowiak, Sponsoring…, dz. cyt., s. 89.

wania kultury, zauważalny zwłaszcza w państwach, gdzie są ograniczone możliwości sektora publicznego44.

Sponsoring stanowi także bardzo atrakcyjną, alternatywną formę komunikacji, reklamy i promocji w dotarciu do klientów. Dodatkowo jest źródłem wsparcia i fi-nansowania nie tylko kultury i sztuki, ale także nauki i sportu. Sponsoring wydarzeń edukacyjno-kulturalnych, w tym w czasach kryzysu, ma dużą szansę na rozwój, bę-dąc alternatywnym źródłem finansowania projektów, wydarzeń kulturalnych i edu-kacyjnych oraz bieżącej działalności instytucji kultury i nauki.

Niestety, prywatny polski biznes – oprócz kilku znanych nazwisk filantropów i wielkich firm sponsorskich – nadal nie widzi interesu we wspieraniu państwowych instytucji kultury i nauki, takich jak szkoły, instytuty naukowe, filharmonie czy ope-ry45. Co prawda, w Polsce notujemy coraz wyższy udział zaangażowania korporacji w finansowanie kultury oraz nauki i/lub docenienia prestiżu płynącego z aktywnego uczestnictwa w rynku oraz materialnego wspierania kultury/nauki. W niektóry kra-jach panuje „zdrowy snobizm”, jeżeli chodzi o mecenat kultury czy nauki. Miejmy nadzieję, że ten trend wytworzy w polskim biznesie modę na wspieranie edukacji, kultury i sztuki.

Bibliografia

Arts and Culture at the Core of Philanthropy, European Foundation Center, 2020, https://www.issuelab.org/resource/arts-and-culture-at-the-core-of-philan-thropy.html [dostęp: 30.05.2020].

Dragićevic-Šešić M., Stojković B., Kultura: zarządzanie, animacja, marketing, Naro-dowe Centrum Kultury, Warszawa 2010.

Firych P., Wybrane czynniki powodzenia organizacji imprez kulturalnych, [w:] Ł. Wró-blewski (red.), Marketingowe oraz społeczne aspekty zarządzania w kulturze, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2017, s. 95–112.

Fura M., Kulturalny biznes, „Gazeta Prawna”, 25.08.2006, https://www.gazetaprawna. pl/autor/91,michal-fura,biznes?test_login=prod [dostęp: 20.03.2020].

Fura M., Logo widoczne dla milionów, „Gazeta Prawna”, 25.08.2006, https://www. gazetaprawna.pl/autor/91,michal-fura,biznes?test_login=prod [dostęp: 20.03.2020].

Grad J., Kozielska U., Organizacja i upowszechnianie kultury w Polsce, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań 2005.

Gromadzka E., Sponsoring w oświacie, b.r., https://szkolnictwo.pl/index.php?id=PU9465 [dostęp: 3.03.2025].

44 Tamże.

45 A. Przybylski, A. Denys, AAAAAA Muzyka zatrudnię, „Ruch Muzyczny” 2020, nr 12, s. 9.

Grzegorczyk A., Postawa mediów w promocji sponsorów kultury, [w:] tegoż, Sponso-ring kultury, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2003.

Gołuchowski J., Spyra Z., Zarządzanie w kulturze, sztuce i turystyce kulturalnej, wyd.

2 zmienione i uzupełnione, Wydawnictwo CeDeWu.pl, Warszawa 2014.

Look F., Instytucje kultury: modele i cele – alternatywne możliwości subwencjonowa-nia, [w:] T. Leśniak (red.), Zarządzanie kulturą, Międzynarodowe Centrum Kultury, Kraków 1995, s. 66–83.

Mazur A., Sponsoring szansą dla kultury, Wydawnictwo Attyka, Kraków 2011. Pietrucha T., Kulturo, sfinansuj się sama – analiza możliwości finansowania fundu-

szy żelaznych w polskiej kulturze instytucjonalnej, [w:] E. Kocój, J. Szulbor-ska-Łukaszewicz, A. Kędziora (red.), Zarządzanie w sektorze kultury. Między teorią a praktyką, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2019,

s. 71–90.

Podczaska A., Kujawska-Krakowiak K. (red.), Sponsoring kultury i sztuki w prakty-ce. Istota sponsoringu, aspekty prawne, case studies, Fundacja Commitment to Europe Art. & Business, Warszawa 2007.

Polakowska-Kujawa J., Sponsoring kultury – wybrane problemy, [w:] A. Grzegorczyk (red.), Sponsoring kultury, Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2004, s. 2–8.

Przybylski A., Denys A., AAAAAA Muzyka zatrudnię, „Ruch Muzyczny” 2020, nr 12,

s. 6–10.

Pustelnik M., Sponsoring kultury w świetle badań empirycznych, [w:] A. Grzegorczyk (red.), Sponsoring kultury, Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2004, s. 32–36.

Sieczkowski W., Społeczne znaczenie sponsoringu kultury, [w:] A. Grzegorczyk (red.),

Sponsoring kultury, Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie, Warszawa 2004,

s. 28–31.

Śmietanka J., Sponsoring jako źródło finansowania w kulturze muzycznej, [w:] Ł. Wró-blewski (red.), Marketingowe oraz społeczne aspekty zarządzania w kulturze, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2017, s. 69–94.

Strachwitz R.G., Wspieranie kultury przez fundacje i sponsorów – model niemiecki, [w:] T. Leśniak (red.), Zarzadzanie kulturą, Międzynarodowe Centrum Kul-tury, Kraków 1995, s. 35–43.

Szulborska-Łukaszewicz J., Zarządzanie kulturą, czyli dwa plus dwa równa się osiem, [w:] E. Kocój, J. Szulborska-Łukaszewicz, A. Kędziora (red.), Zarządzanie w sektorze kultury. Między teorią a praktyką, Wydawnictwo Uniwersytetu Ja-giellońskiego, Kraków 2019, s. 49–70.

Ściborska-Kowalczyk I., Mikucka-Kowalczyk A., Działalność fundacji w sferze kultury w Polsce, [w:] Ł. Wróblewski (red.), Marketingowe oraz społeczne aspekty zarzą-dzania w kulturze, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2017, s. 247–272.